ТЕМА 18. Мероприятия паблик рилейшинз

Паблик рилейшнз - система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством паблик рилейшнз является обеспечение полной информированности.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1) формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2) разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

3) реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

4) усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5) разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6) постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

7) создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это, в конечном итоге, — продажа товара и решение других задач маркетин­говой политики организации. Хотя отрицать или, тем более, противо­поставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity) Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распростране­ния о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Джонсон энд Джонсон (Johnson & Johnson) по преодолению кризисной ситуации в октябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства Тайленол цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника у населения, которое поспешило избавиться от Тайленола, могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Джонсон энд Джонсон в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковокна новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Джонсон энд Джонсон, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются:

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

1.4. Организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельно­сти, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного ха­рактера.

5. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реа­лизовано посредством следующих приемов:

5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. президенту России Борису Ельцину.

5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля Мустанг, которые организовала корпорация Ford Motors Co.

6. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:

♦ размещение в Интернете собственной Web-страницы (Web site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

♦ рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

♦ передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

♦ участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

♦ издание собственных электронных газет (журналов) и др.

7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Дата добавления: 2014-01-11