Умный поймет с полуслова

Учебная больница

Мне в голову пришла новая метафора.

Хорошие больницы выполняют две функции: лечат больных и обучают молодых врачей.

Ogilvy & Mather тоже делает две вещи: заботится о клиентах и обучает молодых специалистов по рекламе.

Ogilvy & Mather – это учебная больница в мире рекламы, а значит, нас должны уважать больше других агентств.

Эта метафора нравится мне больше, чем высказывание Стэнли Резора о том, что J. Walter Thompson – это университет рекламы.

Д. О.

* * *

Письмо Клиффу Филду, который в то время был креативным директором агентства

11 июня 1965 г.

Клифф,

…считает, что это отличная реклама. Я – нет. Ей не хватает очарования.

Она пресная. И тяжелая, как кусок свинца. Большинство моделей выглядят как автомобильные дилеры из Южной Дакоты. Вряд ли такая реклама привлечет внимание людей, которые читают The New Yorker.

Мне нужны очарование, стиль, вкус, эффектность и оригинальность.

Д. О.

Записка, адресованная семи «главам синдиката» из Нью‑Йорка (так Дэвид называл лидеров своих творческих групп)

29 апреля 1971 г.

Много лет назад я осознал, что мне не хватает знаний в некоторых сферах нашего бизнеса, или интереса к ним, или того и другого вместе. К числу этих сфер, в частности, относятся: компоновка телевизионных программ, финансы, администрирование, производство и маркетинг.

Так что я нанял людей, которые разбираются в тех проблемах, перед которыми пасую я.

Каждый из вас, руководители, силен в какой‑то определенной области и слаб в других. Послушайте моего совета: окружите себя людьми, которые могут компенсировать ваши недостатки.

Если вы ас в производстве, но стратегия – это не ваше, сделайте своей правой рукой стратега.

Если вы блестящий стратег, но мало что смыслите в производстве, приблизьте к себе гения в этой области.

Если вы не уверены в собственном вкусе, пускай рядом будет человек, чей вкус безупречен.

Если вы знаете толк в текстах для печатной рекламы, но не имеете достаточного опыта работы для телевидения, найдите сотрудника, с которым вы будете взаимно дополнять друг друга в этом смысле. (Некоторые из вас делают отличную телерекламу, но не мастера писать тексты для печати.)

Если вы никогда не рекламировали фасованных товаров, поищите в своем окружении специалиста в этой области.

* * *

Не усугубляйте ваши недостатки назначением на ключевые позиции людей с теми же слабыми сторонами, что и у вас.

* * *

Но кто признается, даже самому себе, что у него нет вкуса, или что ему скучно разбираться в тонкостях производства телерекламы, или что он плохой стратег?

Вот в этом‑то вся проблема.

Один из адресатов вышеприведенной записки ответил Дэвиду и спросил его совета: каких людей, по его мнению, стоит брать на работу? Перед вами отрывок из длинного, написанного от руки ответа.

9 июня 1971 г.

Дорогой …,

из всех «семи глав» Вы – единственный, кто задал мне такой вопрос. И это многое говорит о Вас…

Чтобы ответить на этот вопрос, я лучше укажу на слабости других членов известной семерки:

А – у него ужасный вкус, рядом с ним необходимо поставить человека с тонким художественным чутьем;

B – только исполнитель, ему нужен разработчик стратегии;

С – не умеет оценивать графические изображения, как и его арт‑директора;

D – то же самое;

E – неприятный человек, ему стоило бы нанять ангела.

На следующей неделе я выступаю с речью в лондонском представительстве Американской торговой палаты. Я так нервничаю, что по ночам мне снятся кошмары.

С уважением, Дэвид.

Новых сотрудников агентства неизменно удивляло то, с каким вниманием Дэвид относился к самым, казалось бы, незначительным деталям работы. Такой подход чувствуется и в этом письме старшим менеджерам и менеджерам по работе с клиентами:

8 мая 1958 г.

Дата добавления: 2014-11-20