КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс производства рекламной продукции в политике
Производство рекламной продукции обладает рядом существенных отличительных черт. Содержание этого процесса предполагает использование многообразных ресурсов, однако в целом его очертания определяются жизненным циклом политического товара. В самом общем плане производство рекламных материалов нацелено на решение аналитических, социально-экономических, психологических и организационных задач. Аналитические задачи связаны с предварительным (по отношению к рекламной акции) исследованием и сегментированием политического рынка, определением целей рекламных действий, выявлением адресных групп, определением основных лозунгов, частоты воздействия рекламного продукта на потребителя и т.д. Составной частью их решения выступает и прогнозирование состояний рекламных действий, в особенности «перегрева рынка», когда притягательность рекламируемого товара начинает снижаться. Начальным результатом такого рода аналитических действий становится «позиционирование» товара (занятие им своего места на рынке) и «отстройка от конкурента». В конце рекламной акции (кампании) в рамках этого круга задач определяется эффективность осуществленных действий. Социально-экономические задачи решаются посредством определения: ■ финансовых источников рекламных акций (кампании) или ■ финансовых затрат на выбор носителей и средств доставки ■ расходов на экспертизу акции (кампании); ■ средств на производство фирменной рекламной линии
Например, расходы на один рекламный контакт в прессе в 13—45 раз дороже, чем на телевидении. В среднем только 5-6% читателей реагируют на рекламные предложения в прессе. Но и телевидение порой не дает очень высокого результата. А вот почти 90% писем, посылаемых избирателям от лица претендента, как правило, прочитывается. Кроме того, при росте стоимости рекламы эффективность падает. Однако в расчет должны приниматься только необходимые и рационально поставленные цели. Например, для донесения идеи до потребителя рекламы требуется в среднем около 1000 рейтинговых расчетных единиц (РРЕ). Это означает, что приблизительно 1 % телезрителей в данный момент смотрят рекламный ролик. 1000 РРЕ показывает, что за избирательную кампанию ее посмотрят 7—10 раз. Стоимость РРЕ по стране существенно разнится. Если в Москве с полуминутным рекламным роликом кандидата она составляет 600 долларов, то в провинции — 25. Соответственно разнятся и общие затраты на РРЕ в масштабах всей кампании. В среднем медиарынок предполагает, что организация 8—10 посланий за кампанию обойдется от 800 тыс. до 1 млн долларов. В основе решения социально-психологических задач производства рекламного продукта лежит определение способности его текста вступить в эмоционально-чувственный и смысловой контакт с потребителем. С этой целью оцениваются система мотиваций конкретных акторов, запросы людей, уязвимые группы. В данном случае требуется преодолеть предубежденность человека к рекламной продукции, его потребительский цинизм; привлечь его внимание в условиях конкуренции с различными видами рекламной продукции, а также позитивно «настроить» сознание на данный рекламный продукт, т.е. добиться его практической поддержки.
Характер аргументации для потребителей рекламной продукции, как правило, зависит от уровня политической заинтересованности и участия граждан в политике. Американские ученые Дж. Крейган и С. Катберг предложили модель для различения и одновременно структурирования действий сильно вовлеченных — AIDA (где awareness — осознание ситуации, interest — интерес, desire — желание поддержки, action — действие) и низко вовлеченных в политику людей — AIAD (когда изменяется последовательность двух последних шагов в рекламной деятельности). Такого рода действия непременно включают в себя как прогностические, так и текущие мероприятия, направленные на то, чтобы рекламодатель смог избежать (или зафиксировать) точки насыщения, перехода рекламой порога своего восприятия, т.е. того момента, когда заложенные в ее тексте стимулы перестают вызывать у людей положительные эмоции. Демонстрируемые отличия товара продумываются не столько для того, чтобы показать потребителю существенные выгоды, которые он обретет с его получением, сколько чтобы привлечь внимание человека, сосредоточить его на главном содержании — свойствах, которые обеспечат преимущество по сравнению с рекламным продуктом конкурента. Для этого, как правило, выбираются аргументы, сочетающие рекламную идею с привычным для человека образом жизни, его базовы- ми установками и одновременно способные быть оригинальными, не скучными, не шаблонными. В этих целях учитываются мельчайшие, даже чисто технические детали форматирования рекламного текста, особенности каналов доставки рекламы. Например, при производстве видеороликов и вообще телерекламы изображение объекта, который движется из левого нижнего утла в правый верхний, вызывает положительные эмоции у зрителей, а обратное перемещение — отрицательное. Возбуждает нездоровые эмоции и способствует нарастанию агрессивности быстрая смена кадров. Имеют значение и определенные вербальные приемы. В частности, наиболее позитивно воспринимаются в рекламе глаголы действия, причем употребляемые в настоящем времени, а также использование местоимения «мы», а не «я».
Привлекательность и притягательность рекламных текстов зависят также от времени демонстрации рекламы, оформления, характера группы, конкретных технологий. Для одних потребителей больше подходят брутальные и даже грубые приемы выражения, для других — прямо противоположные. Однако в любом случае рекламный продукт должен сохранять наступательный, а порой и агрессивный характер воздействия на потребителя. Только так можно добиться доминирования над иными политическими образами. Так, для одних текстов используются технологии лингво-тек-стового характера, для других — аудио-, визуального или кинесте-зического. Весьма популярны рекламные тексты в виде вариаций на известные потребителям темы (римейки), часто используются знаковые фигуры, экзотические термины и т.д. В печатных текстах лучшему восприятию способствует использование разнообразных стилистических фигур, в частности анафор, предполагающих повторение отдельных слов и оборотов, например: «"Яблоко" — это прогресс, "Яблоко" — это развитие, "Яблоко" — это успех»), тропов (слов в переносном значении), антитез («ученье — свет, неученье — тьма»), вопросно-ответных конструкций («хочешь жить хорошо — голосуй за Иванова») и др. Организационные задачи при производстве рекламной продукции решаются путем планирования необходимых мероприятий (выступление на телевидении, запуск видеороликов, помещение статей в газетах и т.д.), согласования акций различных лиц (чтобы выступления на радио и телевидении не совпадали по времени) и других аналогичных действий. Производство рекламного Производство рекламного продук- текста та сводится к созданию конкретно- го рекламного текста. В зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда других факторов применяют либо развернутый, либо свернутый рекламный текст. Структура развернутого текста включает четыре основных элемента. Первый — рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. Этот, как правило, краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект. Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет его наступательное и агрессивное воздействие на покупателя, которого он должен подчинить и пленить своим предложением. Одновременно слоган направлен и на устранение конкурента. Для решения этих задач слоган должен восприниматься легко, не требуя каких-то дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминаться и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляющие слогана — лаконизм и смысловая нагрузка. Как правило, слоган занимает центральное место в рекламе и выделяется всеми возможными — цветовыми, шрифтовыми, графическими, композиционными и иными — средствами.
Второй элемент рекламного текста — так называемый зачин, т.е. та часть содержания, которая поддерживает мысль, выраженную в лозунге, и, закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного ему предложения. Этот фрагмент текста чаще всего выделяется определенными средствами (цветом, шрифтом и др.). Третий элемент, менее броский, но не менее значительный — основное рекламное содержание (основной рекламный текст). Оно представляет собой информацию, в которой — насколько это возможно на том или ином носителе — подробно излагается аргументация рекламного предложения, описываются какие-то дополнительные, смежные сюжеты. И, наконец, четвертый элемент рекламного текста — заключение, или эхо-фраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения. От того, насколько удачно найдена форма этой части, зависит, запомнит ли человек данное предложение, сохранит или утратит сомнения относительно данной рекламы. Поскольку в ряде случаев невозможно предложить текст в виде развернутой структуры, существует и свернутая композиция. Она состоит уже из двух элементов и предполагает сочетание слогана и эхофразы. За счет этого рекламный текст сохраняет как свою целостность, так и эффективность. Как свидетельствуют современные исследования, из текста в 25 слов люди обычно запоминают не больше 5—7. А вот текст, состоящий из 5 слов, запоминается практически целиком. Значительно увеличивает степень восприятия рекламного текста и идеографический материал. Он не только быстрее и прочнее запоминается, но и дает возможность (за счет сочетания с вербальными компонентами) увеличить информационный потенциал рекламного текста.
Современный мир демонстрирует многообразие тенденций развития политической рекламы. Для нее характерен ряд тенденций, обусловленных трансформацией самой политической сферы и свидетельствующих о совершенствовании как технической, так и других сторон политических коммуникаций. Например, производство политической рекламы неразрывно связано с ростом технической оснащенности каналов доставки продукции и срастанием политической и экономической индустрии. Благодаря такой технической оснащенности политическая реклама проникает в зону свободного времени человека, становясь, по сути, элементом его быта. Столь же значителен и факт повышения соответствия рекламных текстов социально-политической среде и интересам различных слоев населения. Иными словами, только отображая в своих текстах особенности той среды и даже ситуации, где налаживаются коммуникации с гражданами, политическая реклама может рассчитывать на повышение эффективности своего воздействия. Правда, в ряде случаев это приводит к опрощению культурного содержания рекламы (ненормативные обороты речи и другие аналогичные приемы). Не менее универсальна и тенденция к профессионализации кадров, занимающихся рекламной деятельностью, повышению роли финансовых источников в производстве рекламных продуктов. В то же время обозначились тенденции, развивающиеся только в определенных группах стран. Например, в странах Запада в рекламе все больше используются аналитические приемы, рассчитанные на рациональное отношение граждан к политическим событиям. Там распространены формы «чистой», «белой» рекламы. В ряде стран, где другая политическая ситуация, преобладают агрессивные технологии, приемы «черного» пиар. Столь же очевид- но большее использование административного ресурса при распространении рекламных продуктов (или воспрепятствовании распространению рекламных продуктов конкурентов).
Дата добавления: 2014-12-16; Просмотров: 595; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |