Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, ана-лиз информации о рыночных процессах и явлениях. Маркетинговые исследования – это глаза и уши маркетинга. Маркетинговые исследо-вания – это коммуникационный канал, который связывает деятель-ность предприятия с внешней средой.

Студент должен провести маркетинговое исследование в отно-шении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для своего предприятия. В процессе маркетингового иссле-дования студент получает маркетинговую информацию о конкурен-тах, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов. С помощью первичной информации можно достаточно точно, однозначно и с не-обходимой степенью надежности ответить на интересующие вопро-сы. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливают-ся интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

- каналы распределения продукции, включая оптовую и роз-ничную сеть конкурента;

- поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, за-пасных частей;

- потребители продукции;

- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фир-мы, обслуживающие конкурента;

- торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

- инженерный, торговый и управленческий персонал предпри-ятия конкурента и т.д.

Для сбора первичной информации студенту следует разработать вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых стра-тегий.

На рис.1 приведен пример вопросника исследования конкурен-тов и их маркетинговых политик.

Рис.1. Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых страте-гий

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности предприятий-конкурентов. Перечень во-просов необходимо детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности марке-тинговой деятельности. Количество вопросов студент определяет са-мостоятельно в зависимости от индивидуального задания и дает раз-вернутые на них ответы. Для этого студенту целесообразно использо-вать наблюдение и/или опрос.

При наблюдении разрабатывается и заполняется специальная форма, используемая при наблюдении, указывается время и место на-блюдения, подробно описывается поведение каждого конкурента в отношении маркетинговой деятельности. Также допустимо задейст-вовать фото- и видео-наблюдение, которые студент должен записать

7

на электронный носитель и представить в приложении к курсовой ра-боте.

При опросе студентом разрабатывается опросный лист (анкета), состоящий преимущественно из закрытых вопросов, и проводится опрос основных предприятий-конкурентов в отрасли. Анкета не должна быть громоздкой, достаточно 6-8 вопросов, характеризующих маркетинговую деятельность конкурентов. Сбор информации прово-дится студентом в полевых условиях лично или по электронной поч-те.

Собранную и обработанную информацию целесообразно пред-ставить в виде таблиц, диаграмм, графиков с соответствующими по-казателями.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, про-шедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности кон-курента (для акционерных обществ открытого типа);

- аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;

- государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандар-ты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специ-альные постановления по квотированию, лицензированию, таможен-ным пошлинам и т.п.);

- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключи-тельных прав конкурента;

- информация, позволяющая оценить отношение руководите-лей государственных служб к деятельности конкурента;

- объявления конкурента о найме персонала на работу, о про-дажах (распродажах), закупках и т.п.;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

- мнения потребителей о характеристиках продукции конку-рента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) по-требителей;

- материалы арбитражной хроники и т.д.

В целях систематизации информации о конкурентах студент должен построить таблицу анализа конкуренции и конкурентов, ко-торая адаптирована к возможностям как количественных, так и каче-ственных оценок (см. табл.1). В ней дается оценка фактического со-стояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяци-онно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конку-рента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

Таблица 1 Анализ конкуренции и конкурентов

№ Объект исследова-п/п ния

1 2

1 Предприятия-конкуренты и их первичная характе-ристика

2 Стратегии и методы конкурентной борь-бы

3 Доля рынка, зани-маемая каждым кон-курентом

Оценки

Фактического состоя- Прогнозные ния

3 4 Количество конкурен-

тов

Оценки тенденций цен, объемов продаж това-ров и услуг, сервиса и рекламы

Доля рынка в настоя-щем периоде, расчеты, прогнозы

Инструменты исследо-вания, источники све-дений 5

Регистры, наблюдения, опросы

Наблюдения, интервью, динамические ряды по-казателей

Статистическая ин-формация, относитель-ные показатели

4 Интенсивность и тенденции развития конкуренции

5 Ценовая политика конкурентов

6 Инновационная то-варная политика конкурентов

7 Оценка сильных и слабых сторон кон-курентов

Частота выпуска новых товаров, изменение до-ли

Цены предприятий-конкурентов

Индексы новизны, ка-чества, конкурентоспо-собности продукции

Перечень сильных и слабых сторон конку-рентов и комплексная оценка

Наблюдения, статисти-ческая информация, обзор СМИ Наблюдения, опросы, статистическая инфор-мация

Опросы покупателей, экспертиза, методы оценки конкурентоспо-собности продукции SNW-анализ, SWOT-анализ

Продолжение табл. 1

1 2

8 Отвечают ли товары кон-курентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональ-ным параметрам, надеж-ности

9 Реакция других конку-рентов на:

а)выведение нового това-ра на рынок предприяти-ем

б)изменение цены нового товара предприятием в)увеличение доли рынка предприятием г)интенсификацию рек-ламы и совершенствова-ние сервиса предприяти-ем

10 Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами

11 НИОКР и технологии производства конкурен-тов

12 Результаты коммерче-ской деятельности кон-курентов

3 4 Квалиметрические

оценки

Констатация дейст-вий конкурентов, расчет коэффициен-та эластичности спроса по цене

Снижение цен, по-ощрение потребите-лей, интенсивная реклама, сервис Экспертные оценки

Прибыль, рента-бельность, издержки

5

Опросы покупате-лей, балльные оценки

Наблюдения, опро-сы покупателей

Наблюдения, опро-сы покупателей, СМИ

СМИ, информация с выставок-презентаций, ярма-рок, бенчмаркинг Справочники, ин-формация для ак-ционеров и инве-сторов, экономиче-ский шпионаж

13 Численность работаю-щих у конкурентов

14 Качество сервиса конку-рентов

15 Организация торгового процесса

16 Участие конкурентов на выставках, ярмарках

Число работников

Экспертные оценки качества обслужи-вания

Число покупателей за период, количест-во магазинов торго-вой сети, средний размер покупки, ко-личество ассорти-ментных позиций Оценка выставляе-мых товаров, оценка заключенных сделок

Регистры, публика-ции предприятий, наблюдения Наблюдения, опро-сы покупателей

Наблюдения, проб-ные покупки

Наблюдения, опро-сы

Данную таблицу студент должен уточнить, перепроверить и до-полнить по окончании всей курсовой работы, т.к. прогнозные оценки

можно дать только после комплексного стратегического маркетинго-вого анализа.

Дата добавления: 2014-12-17