Позиционирование товара (услуги)

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планиро-вания и программирования комплекса маркетинга.

Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкретные преимущества.

Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо объяснить (внушить), что речь идет о товаре (услуге), созданном специально для них, чтобы они идентифици-ровали предлагаемый товар (услугу) со своим идеалом.

Позиционирование и сегментирование тесно связаны. На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное предложение на рынке.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции (табл. 15).

Таблица 15

Варианты определения организацией своей рыночной позиции

№ вари- анта	Характеристика варианта определения организацией своей рыночной позиции	Условия успеха
1.	Позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурент-ной борьбы за долю на рынке	1. Организация должна располагать более значительными ресурсами, чем конкурент 2. Организация может выйти на рынок с товаром (услугой), потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента 3. Наличие достаточно емкого рынка, чтобы вместить двух конкурентов и более 4. В случае, если избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преиму- ществ организации
2.	Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции	1. Наличие значительного технического преимущества 2. Экономические возможности реализации проекта при просчитанном уровне цен 3. Достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар (услугу)

Дата добавления: 2014-12-29