Вопросы для рассмотрения

Тема 2.4. Сегментация и выбор целевого рынка

1. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Учёт специфики товара при проведении сегментации рынка.

2. Основные критерии сегментации рынка.

3. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.

4. Выбор целевого рынка и стратегии охвата рынка.

1. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Учёт специфики товара при проведении сегментации рынка

Развитие маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При таком маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Целевой маркетинг. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения следующих трёх основных мероприятий:

сегментация рынка – разбивка рыночных покупателей на группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него или на них со своими товарами;

позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т. е. найти часть рынка и определить объект, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; выбрать правильный управленческий подход к процессу принятия решений на рынке и основу для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса.

Сегментация рынка:

Ø позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

Ø обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

Ø помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

Ø способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

Ø обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы.

При выборе целевого рынка следует придерживаться определённой последовательности:

1. Определение потенциала сегмента рынка, т. е. определение его ёмкости – количественных параметров.

2. Оценка доступности сегмента рынка, т. е. определение возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий.

4.1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

4.2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

4.3. Определение конкурентоспособности товара.

4.4. Выявление позиций основных конкурентов.

4.5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

4.6. Определение возможного объёма продаж.

При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж важно правильно осуществить позиционирование товаров – сведение к минимуму неопределённости, связанной с товаром. Для этого важно выяснить:

Ø каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);

Ø каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

Ø какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);

Ø какую цену даёт потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов и для ценовой политики);

Ø чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

Ø где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта) и т. д.

Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным и дисперсным.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Мероприятия по выбору целевого рынка можно менять местами или проводить параллельно: предполагаемая последовательность не является жёсткой.

Как мы уже поняли, единого метода сегментации рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров. Так, для рынка потребительских товаров применимы следующие сегментации:

Сегментация по географическому принципу;

Сегментация по демографическому принципу. При этом используются следующие демографические переменные:

Ø возраст или этап жизненного цикла семьи;

Ø пол;

Ø уровень доходов.

Сегментация по психологическому принципу:

Ø общественный класс;

Ø образ жизни;

Ø тип личности.

Сегментация по поведенческому принципу:

Ø поводы для совершения покупки;

Ø искомые выгоды;

Ø статус пользователя;

Ø интенсивность потребления;

Ø степень приверженности. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трём товарным маркам. Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

Ø степень готовности покупателя к восприятию товара;

Ø отношение к товару.

Сегментация рынка товаров производственного назначения чаще всего проводится по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика, т.е. значимость потребителя.

Дата добавления: 2014-12-29