Относительная простота организационной структуры

Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы

Как система управления маркетинг требует значительной гибкос­ти, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующе­го организационного построения управленческих служб и периодичес­кой их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм организационной структуры, поскольку в не обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала.

Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговой стратегии обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др.

При организационном построении маркетинговых стратегий важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

Вопрос 4: Анализ маркетинговых факторов возможностей организации

Подходы к формированию стратегии организации зависят от многих таких, как конкуренция, сегменты рынка, уровень применяемых технологий, поведенческие и межличностные проблемы и многих других. Процесс формирования стратегии организации начи­нается с анализа взаимоотношений между потребителем и товаром (услугой), с одной стороны, и конкурентной торговой средой — с другой.

Формирование любой стратегии организации начинается с анализа ее маркетинговых возможностей. Информация, необходимая для приня­тия стратегических решений.

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлека­тельные направления усилий организации на рынке для получения при­были или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложив­шееся соотношение определенной области потребительских нужд и ре­альных ресурсов (потенциала) организации по их удовлетворению и получению прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой пред­посылкой для принятия маркетинговых решений и планирования дейст­вий по их реализации на практике.

Наиболее известными методами анализа маркетинговых возможно­стей являются:

• ситуационный анализ;
• STEP-анализ;
• SWOT-анализ;
• GAP-анализ.

Ситуационный анализ - Сущность этой методики оценки состоит в последовательном рас­смотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации.

Внешний ситуационный анализ — это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономиче­ском положении данной конкретной организации, конкуренции, рынках сбыта, о наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т. д.

Внутренний ситуационный анализ — это оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуации, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу положения организации в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция 1 организации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров или услуг и т. д.

Вопросы для самопроверки:

1. Объясните значение маркетинговой стратегии.
2. Раскройте сущность формирования факторов маркетинговой стратегии.
3. Раскройте четыре уровня разработки маркетинговой стратегии.
4. Перечислите требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии.
5. Какие виды ситуационного анализа вы знаете?

Тесты:

1) Назовите факторы формирования маркетинговой стратегии:

а) Тенденция развития спроса и внешней маркетинговой среды;

б) Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке;

в) Реализм присущий каждому предприятию;

г) Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы;

д) Основная концепция реорганизации фирмы.

2) В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня (укажите соответствия):

а) уровень I 1.оценка

б) уровень II 2. определение концептуальных целей

в) уровень III 3. реализация и стратегического плана

г) уровень IV 4. разработка рыночной стратегии

3) Внешний ситуационный анализ — это…

а) Оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды);

б) рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономиче­ском положении данной конкретной организации, конкуренции, рынках сбыта и т. д.

4) Рыночная среда— это…

а) Совокупность правовых норм, определяющих порядок осуществления международных расчетов и операций с валютными ценностями;

б) Отправная точка приведения в соответствие всех элементов стратегического маркетинга;

г) Совокупность институтов систем и служб предприятия.

5) Перечислите наиболее известные методы анализа маркетинговых возможно­стей:

а) Ситуационный анализ;

б)STEP-анализ;

в) STOP-анализ;

г) Вариантный анализ;

д) SWOT-анализ;

е) GAP-анализ;

ж) PAG-анализ.

4.1.1 Различные Маркетинговые стратегии и их характеристики.

Вопрос 1: Этапы разработки маркетинговой стратегии

Стратегическая концепция строится путем, прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борь­бы не только в рамках данной отрасли предпринимательской дея­тельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, напри­мер, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные по­зиции не только относительно фирм — продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепций также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Маркетинговая стратегия – это способ действия по достижению маркетинговых целей.

.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффек­тивных зонах хозяйствования.

Первый этап разработки. Основу направления марке­тинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие ры­ночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удов­летворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преиму­щества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Пре­имущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и ин­тересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти це­левой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или разви­вать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

Вопрос 2: Различные маркетинговые стратегии и их характеристики

Маркетинговые стратегии позволяют определить основ­ные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

· четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

· разнообразны с учетом требований рынка;

· распределены на краткосрочные и долгосрочные;

· разработаны с учетом ограниченных ресурсов.

Далее будут рассмотрены различные маркетинговые стратегии и их характеристики:

Дата добавления: 2014-12-29