Занятие

Кто будет это делать (снаружи и внутри)

Что надо делать

Что такое PR

Занятие

Измерительные параметры в рекламе

Измерения эффективности в рекламе и коммуникациях

Исследования и их роль в создании коммуникаций

- Понятие о маркетинговых исследованиях (вспоминаем курс маркетинга)

- Понятие о выборках и репрезентативности

- Разница между количественным и качественным исследованием

- Фокус - группы и тестирование рекламы

- Должны ли быть отдельные исследования только для рекламных обращений?

- Должны быть обязательно

- Это ваши деньги

- "…половина моих рекламных денег уходит на ветер - вот только невозможно узнать, какая половина!"

- это основа для правильных решений в будущем

- готовьтесь к тому, что на нашем рынке вы не "угадаете" заранее и точно правильные информационные каналы и целевую аудиторию

- пример: история сигарет "555"- маркетинговые исследования проводились в метро- людям давали закурить сигарету и спрашивали - как она вам? будете ли вы ее покупать? - благодарные советские люди брали, курили и на все вопросы из вежливости отвечали "да" - компания выкинула на рынок большую партию по очень высоким ценам и понесла огромные убытки)

- должны быть заложены в схему деятельности заранее, да начала кампании

- необходимо набрать статистический материал на представительном временном отрезке

- это ваше "оружие" в вечных спорах с коллегами, занятыми продажей

- Понятие "охвата"

- Показатель GRP

- Другие показатели

- Замеры "до и после"

- осведомленность (awareness) о товаре или марке

- отношение (loyalty) к товару или марке

- Некоторые приемы измерений

- Бесплатный подарок при заполнении анкеты

- Подсчет обращений по разным телефонам

- Анализ продаж в случае "связки" уникального товара с рекламой

- Сравнение уровня продаж одного товара без коммуникативной деятельности и уровня продаж того же товара, рекламируемого в одном медиа или одним способом

- Однако такая возможность выпадает нечасто…

- Поэтому - накапливайте статистику!

Public Relations (PR, "связи с общественностью")

С кем придется "играть" (СМИ)

Понятие о Public Relations. Особенности PR в России. Стратегии PR. Роль PR в комплексе маркетинга. Характеристики СМИ и их использование. "Правила", по которым живут СМИ и необходимость следования им. Понятие о ньюсмейкерах и информационном поводе. Правильные взаимоотношения компании и СМИ.

Пресс-атташе и пресс-служба предприятия. Правильные взаимоотношения пресс-службу руководством предприятия. "Идеальный босс" для пиарщика. PR - агентства и правильное разделение функций. Аналитика и клиппинг. Приемы и креативные методы PR. Создание информационных поводов. Разрешение конфликтов. Расширение "проблемного поля. "Отражение атак".

----------------

Что такое PR. "Подводные камни" различных определений PR

- Классическое западное определение (Сэм Блэк)

-

- Задумаемся: а полностью ли применимо ли это определение у нас?

- в конце концов - мы пришли продавать

- И. Викентьев:

- "…назначение PR - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, стиля) Товаров и/или Услуг, а также самой фирмы, личности, идеологии и т.п.

- мое "рабочее определение" (ни в коем случае не является догмой):

PR - это комплекс постоянно осуществляемых мер по взаимодействию компании со СМИ + стратегия и техника этого взаимодействия, конечной целью которых является продвижение (promotion) некоего "товара" - продукта, услуги, имиджа компании, личности, идеологии и т.п. "Измерителем" в PR - деятельности служит количество и качество "актов коммуникации", а также количество информации, "переданной" потенциальному клиенту по ведущим к нему "информационным каналам", в роли которых и выступают СМИ. Таким образом, сегодня PR в России - не что иное, как один из видов коммерческой коммуникации, конечная цель которых - продажа.

- сказанное не означает, однако, что все конкретные действия в PR должны носить исключительно сиюминутный и "шкурный" характер (show me the money - то есть как это скажется на моих продажах на коротком, ближайшем отрезке времени?) - поскольку есть еще и стратегические, долговременные действия компании. Она может "вкладывать" в свою марку (brand) - в том числе и проводя PR мероприятия без сиюминутной отдачи.

- однако необходимо следить за выполнением основного правила контроля своих коммуникаций - необходим внятный ответ: какое "сообщение" и кому передается в результате этого действия? Правильный ли выбран "информационный канал"? Правильный ли "формат" сообщения (язык, стиль, подача)? И самое главное - что в результате останется "в голове" у принимающего сигнал? (и останется ли что-то J)

- в частности, не стоит идти на "бездумные" акты коммуникации (подготовка публикаций в абсолютно несвязанной с вашей целевой аудиторией прессе, громкие, но пустые акции и т.п.) - даже даром

Дата добавления: 2015-01-03