![]() КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методологические основы маркетинговых исследований 57. Глава 2. Маркетинговые исследования
Глава 2. Маркетинговые исследования Опрос Методологические основы маркетинговых исследований Методологическую основу маркетинговых исследований составляют: ♦ общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование) и аналитико-прогностические (линейное программирование, теория связи, сетевое планирование, статистика, теория вероятностей, методы деловых игр, экономико-математические, экспертные оценки) методы, используемые для решения маркетинговых задач напрямую, практически без адаптации; ♦ методы, привлеченные из различных областей знаний (социологии, психологии, экологии, эстетики и др.), адаптированные для целей маркетинга; ♦ специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (например, сегментация рынка, позиционирование товара и др.). Использование в маркетинговых исследованиях методик, применяемых в разных областях, проявляется в первую очередь в разнообразии подходов к сбору информации, который может осуществляться кабинетными и внекабинетными методами (см. табл. 2.2) либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на указанные группы обусловлено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации. Поэтому они часто называются методами работы с документами. Внекабинетные исследования предполагают использование опросов, наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной маркетинговой информации. Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.
Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. 6 зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от лат. respondeo — отвечать). В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, — этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. подпараграф 2.3.2). В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменения — это может способствовать своевременному принятию решений, касающихся деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. подпараграф 2.3.3). По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-группы (см. подпараграф 2.3.4).
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Очное анкетирование — один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.). Последний метод используется очень часто, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации: при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение весьма надежной информации о покупках или потреблении товаров: в такой ситуации респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения. Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что анкетер имеет возможность: ♦ разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержания вопросов; ♦ непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов. Наиболее распространённой формой заочного анкетирования является почтовый опрос, суть которого заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.
Достоинства почтового опроса: ♦ возможность охвата большой территории, в том числе и труднодоступных районов; ♦ отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;
♦ отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет. Недостатки почтового опроса: ♦ длительные сроки ожидания ответов;
♦ неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90 %); ♦ трудности с определением достоверности получаемой информации. На уровень возвращаемости анкет очень влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. В сопроводительном письме целесообразно указывать: кто проводит исследование, цели исследования, сроки возврата заполненных анкет. Желательно, чтобы письмо содержало гарантии сохранения анонимности ответов, предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании и внушало мысль о важности ответов данного лица для предприятия и покупателей его товаров. Могут быть предложены также и некоторые стимулы: поощрения за самый быстрый возврат заполненных анкет, розыгрыш призов среди респондентов, приславших анкеты до определенного срока и т.п. Значительно содействует повышению возвращаемости заполненных анкет предоставление респондентам пустых конвертов с марками и обратным адресом. Одной из разновидностей почтового является так называемый прессовый опрос: анкета печатается в газете или журнале. Однако в данном случае процент возврата анкет крайне низок. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать получаемые результаты следует очень осторожно. Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет: например, может быть проведено анкетирование посетителей сайта предприятия. Возможно также проведение опроса на телеконференциях. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами),
дающим интервью. При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервью, по сравнению с другими методами сбора первичных данных, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству. По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону). Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера — достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам интервьюирования относятся высокая стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров. Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Они часто применяются при осуществлении поисковых исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонных интервью являются оперативность и высокая результативность. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера. По технике проведения интервью может быть структурированным, полуструктурированным, неструктурированным. Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку всей процедуры опроса: общего плана беседы, последовательности вопросов и вариантов ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от его добросовестности и пунктуальности. Полуструктурированное интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. Однако в отличие от структурированного интервью в данном случае респонденту не предлагаются варианты ответов. На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенография или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса. Неструктурированное (свободное) интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которая и предлагается респонденту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к условиям конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов, получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется именно своей уникальностью. Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них, предложенные немецкими учеными Е. Дихтлем и X. Хершге-ном, приведены в табл. 2.4. Примечание. «+» означает наличие у данной формы опроса преимуществ с точки зрения этого критерия; «-» — наличие недостатков; 0 — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью). Анкета — это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Она является весьма тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и корректность, поэтому ее составлению предшествует большая работа. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта анализа и собственного опыта предлагает свой набор и формулировки вопросов. При этом анкета должна строиться так, чтобы четко просматривалась ее внутренняя логика. Анкета всегда нуждается во вводной части. В ней указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения анкеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, пробуждать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в интересах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повышения их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.). Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими: это убедит респондента, что он без труда может заполнить анкету. Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?» Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые, открытые и полузакрытые. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать автоматизированную обработку данных. Однако у них есть и существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен — поэтому при использовании закрытых вопросов все значимые аспекты исследуемой проблемы обязательно должны быть отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов. Существуют два типа закрытых вопросов: ♦ альтернативный (дихотомический); ♦ с выборочным ответом (многовариантного выбора). Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа (ответ типа «да» или «нет»). Вопрос с выборочным ответом предполагает выбор из трех и более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов часто используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала. Шкала Лайкерта предполагает исследование ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений. На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта: в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью, согласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных («согласен» и «не согласен»). Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения: абсолютное согласие («полностью согласен») соответствует 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») — 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения. Приведем пример использования шкалы Лайкерта. Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия.
Семантический дифференциал — это серия биполярных характеристик различных свойств изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества крайних утверждений («плохой — хороший», «нравится — не нравится» и т.п.), а пространство между ними разбивается на семь позиций, определяющих степень близости мнения к одной или другой крайности. Для удобства обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями. Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Ниже приведен пример использования семантического дифференциала. Мнемонические (рисованные) шкалы используются как для облегчения формулирования вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами (рис. 2.2).
Шкала Стэпела является по сути дела модификацией семантического дифференциала, но в ней: 1) крайние утверждения биполярных пар тестируются по отдельности; 2) выделяются не 7 позиций, а 10. Приведем пример использования данной шкалы. Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает магазин А. Вам необходимо выбрать числа с плюсом для слов, которые, на Ваш взгляд, наиболее точно характеризуют магазин А. Вам необходимо выбрать число с минусом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, не характерны для магазина А. Следовательно, Вы можете выбрать любое число от +5 до —5 для каждого из приведенных ниже утверждений. Рисунки четко и однозначно показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос. Ответить можно, например, зачеркиванием соответствующего рисунка. Открытые вопросы (табл. 2.5), в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае может сполна компенсировать затраты. Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию «другое — укажите какое» или «другие — укажите какие». Это дает возможность респонденту представить ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует: ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании. Повышению качества анкет и успешному проведению с их помощью сбора данных будет способствовать выполнение следующих рекомендаций. 1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов: ♦ вопросы должны быть простыми и понятными; ♦ вопросы должны быть однозначными;
В условиях недостаточного объема или отсутствия статистической информации, невозможности или нецелесообразности использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные методы, основывающиеся на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов. Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов. Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях: ♦ при прогнозировании рыночной ситуации — если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен; ♦ при количественном анализе таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей предприятия); ♦ при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности. Эффективность экспертных методов определяется достоверностью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др. Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого предприятия. В ситуации, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов. Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важная их особенность — возможность прогнозирования качественных характеристик рынка. В то же время экспертным методам присущи и недостатки: отсутствие гарантии достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов достоверность этих мнений гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Поэтому тщательный отбор экспертов — это самый важный аспект организации экспертной оценки. Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются: компетентность, заинтересованность в участии в работе экспертной комиссии, деловитость и объективность. Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность включает знание различных аспектов функционирования предприятия, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера приобретения товара и т.д. Квалиметрическая компетентность — это четкое и однозначное понимание специалистом принципов и методов экспертной оценки, практическое умение пользоваться ими. Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных устремлений, загруженности основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в его практической, деятельности. Деловитость эксперта включает такие его качества, как собранность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противостоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), оперативность, умение четко формулировать свои мысли и обосновывать выносимые оценки и суждения. Объективность эксперта заключается в адекватности вынесенных им суждений действительному состоянию рассматриваемой проблемы. Достаточно часто пригодность эксперта определяется посредством учета степени его надежности — относитальной доли верно спрогнозированных им событий (чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет). Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Иногда «чрезмерный» профессионализм может являться причиной «профессиональной близорукости» — склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения. Определение численности экспертной группы можно осуществлять как на основе использования приемов математической статистики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответствующей литературе), так и путем использования «прагматического» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов — 7—12 человек. Экспертные оценки могут осуществляться посредством: ♦ открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; ♦ закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса; ♦ свободных высказываний без обсуждения и голосования. Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Делъфи. Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где предсказывалось будущее). Сущность метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участникам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Так повторяется 3-4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь, естественно, не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции. Метод Дельфи может эффективно использоваться в маркетинговой деятельности, в частности для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых товаров. Еще один метод получения экспертных оценок — метод коллективной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный американским консультантом в области рекламы А. Осборном: здесь также отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнение следующих положений: ♦ в заседании принимают участие 7-12 человек; ♦ оптимальная продолжительность заседания — 15—30 мин; ♦ количество предложений важнее, чем их качество; ♦ нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может перенять и развить идеи другого; ♦ критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы против идеи только мешают; ♦ принятое решение является результатом совместных усилий; ♦ иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций. Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации, одним из которых является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 мин предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов. Свои предложения эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие шесть специалистов. Таким образом, за полчаса предприятие получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей новых товаров. Накопленные за короткое время многочисленные предложения затем тщательно анализируются и обсуждаются. По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ставится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увеличения объема продаж товаров нашего предприятия?»). Нужно лишь очертить суть проблемы («Какие пути увеличения объемов продаж товаров нашего предприятия применялись ранее и приме-
Метод групповой дискуссии, еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии. В практике маркетинговых исследований используется также метод синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов). Суть метода состоит в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики в отличие от классической мозговой атаки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.
Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 734; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |