КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Жанры телевизионных роликов
Все ролики имеют одну цель; создать предпосылки для нужного покупательного поведения. На практике это может озночать; - улучшение имиджа продукта - улучшение узнаваемости марки - создание отношения к продукту в сознании реципиента - создание платформы для идентификации целевой группы - позиционирование продукта - завоевание доверия - информирование - развлечение И это всего лишь некоторые из возможных целей. Телевизионные ролики, как правило, весьма коротки, т.к. время трансляции очень дорого. Это влияет на драматургию ТВ роликов следующим образом; они должны быть легкими для восприятия. Отказ от излишней усложненности и использование широко известных стереотипов и клише может упростить процесс восприятия. Однако такой подход приведет к скучной рекламе. А телевизионный ролик должен: привлекать внимание аудитории и, в первую очередь, целевой группы, должен удерживать зрителей у экрана. Более того, ролик должен эффективно противостоять роликам конкурентов.
Ролики могут быть построины на реализме, пародии, фантастике, гротеске. Жанры ТВ роликов. 1. Продукт-главный герой. В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупным планом, без появления демонстратора или пользователя. 2. Жизненная ситуация. Такого рода ролики представляет достоинства продукта в обычной повседневной сцене. Реципиент может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должна быть максимально доставерны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. 3. Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается; «Наш продукт-решение Ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрированно показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта или же показом целой истории. В этой категории роликов также от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия реципиента рекламе.
4. Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье должен обладать определенным авторитетом. Иногда для подтверждения излагаемых доводов используются дополнительные схемы, диаграммы или предметы. 5. Рекомендации. В ролике-рекомендации кто-нибудь удовлетворенно рассказывает о том, как замечательно пользоваться рекламируемым продуктом. Этот кто-то должен быть достаточно компетентен в той сфере, к которой относится продукт. Иногда рекомендации исходят от известного человека, притом он должен иметь какое-либо отношение к продукту для большей достоверности сообщения. Его узнаваемость и общественный престиж могут позитивно повлиять на воспритие рекламы реципиентом. 6. Демонстрация в действии. В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта один раз или несколько, или в сравнении с конкурирующим продуктом. Иногда ролик снят в виде теста или испытания продукта. 7. Позвякивание-побрякивание. «Если вам нечего сказать –пойте», как-то сказал известный американский рекламист Mac Mahan. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличино в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает внимание молодые целевые группы. 8. Блок новостей. Эта категория блтзка к презентации, но в роликах этой категории модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором, что выглядит более достоверно.
9. Аналогия. Продукт и его свойства и качества сравниваются с чем либо. 10. Рассказ. В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы». 11. Интервью. Эта категория может являтся разновидностью рекомендации-интервьюируемый человек (возможно широко известный) советует и рекомендует. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них. Итак, все вышеперечисленные категории ТВ роликов были достаточно традиционными. Во всех из них либо рассказывается какое-либо повествование, либо кто-то обращается напрямую к реципиенту. 12. Стиль жизни. Главная задача роликов этой категории - показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт, связан с определенным стилем жизни, а потребитель ведет подобный образ жизни. И конечно стиль показанный в рекламе не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям реципиента. 13. Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциациях у каждого реципиента. В основном эти ролики нацелены на молодежь. Ни один из вышеупомянутых категорий не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, т.к. рекламист, желает создать рекламный ролик, может пользоваться широким спектром приемов. Более того вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев; один-на основе дизайна, другие-на основе драматургии, третьи-на основе содержания. По этим причинам классифицируют рекламные ролики на основе учета интерактивных взаимоотношений между коммуникаторами и реципиентом. С этой точки зрения было выделено четыре категории. - коммуникатор не присутствует в ролике, показывается только продукт, таким образом обращение между реципиентом и коммуникатором не завязывается (как в категории-продукт главный герой.
- коммуникатор на прямую обращается к реципиенту, который в этом случае, участвуя в общении, играет роль второго плана. Взаимоотношения коммуникатора и реципиента в этом случае паросоциальны.
- коммуникатор не обращается к реципиенту напрямую. Реципиент со стороны, как судья наблюдает за разворачивающейся в ролике ситуацией (жизненная ситуация)
- реципиент идентифицирует себя с одним из актеров, такио образом не только наблюдая сцену, но как бы участвуя в ней.
Недавно был предложен другой способ классификации рекламных роликов, посредством анализа их эстетической ценности. В период 1985г.-1988г. были проанализированы 10 000 европейских роликов. В упрощенном виде их исследования сводятся к тому, что каждый ролик анализируется по трем направлениям; - что показано? (представление реальности-мимезис) - как это показано? (структура и драматургия ролика-рассуждение) - какой эффект восприятия этого ролика? (внутренние ощущения, мысли и чувства реципиента, степень его вовлечения-симпрактика) Чем сложнее эти направления, в особенности последнее-симпрактика, тем эстетичнее ролик. В данном случае слово эстетика подразумевает симуляцию чувств и ощущений реципиента. И тем эстетичнее ролик, тем лучше он воспринимается и сельнее его воздействие.
Существуют несколько факторов, которые влияют на внимание к рекламному ролику. Медиа-факторы а) на внимание к телевизионной рекламе влияет «загромождение» рекламного пространства, т.е. внимание зависит от кол-ва других роликов в блоке. б) оценивая внимание стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке. в) имеет значение, показывают ли рекламу по ходу какой-то программы или в перепывах между программами. Выбирая время, рекламодатель ориентируется в основном на время суток (утро,день,вечер) или на конкретные передачи, и редко на позицию в рекламном блоке. Видеофакторы Недавние исследования выявили некоторыевидеофакторф, которые оказывают влияние на внимание к телевизионной рекламе.
а) на внимание оказывает первый фактор-ритм (или схема) б) второй фактор – скорость (или темп) В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета. Например, в середине 80-х годов «кадр» или «сцена» в 30 секундном ролике длилась в среднем 3,9 секунды. В 1991г.-снизилась до 2,3 сек., что на 40% быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного фильма составляет 11 сек., телевизионной программы 5 сек., музыкального клипа менее 2 сек. Аудиофакторы Фонограмма к телерекламе состоит из слов и музыки. У нас, у зрителей создается впечатление, что создатели роликов специально для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Максимально допустимый уровень громкости звука измеряется в децибелах. Программы иногда достигают пика, а рекламные ролики поддерживают его в течение всей трансляции. Музыка-важный фактор влияющий на внимание к ролику. Музыка сопровождает каждый второй ролик. Но интересно, что музыка имеет эффект незначительного снижения внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что ролик с негромкой музыкой в качестве фона или без музыки, узнается быстрее после словесного описания. Воспроизведение популярных мелодий прошлых лет, повышает внимание к рекламе. Однако наибольшим эффектом обладает музыка, написанная специально для рекламы (78%). В.Л.Полукаров в своем учебном пособии «Реклама Общество Право» формулирует общие правила телевизионной реламы и стадии производства. Общие правила для телевизионной рекламы: - основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем; - изобразительное решение должно привлекать внимание; - режиссерские «изыски», изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы; - не следует в тексте дублировать изобразительный ряд; - в рекламе возможно присутствие юмора, легкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы. - желательна анекдотичность ситуации - неожиданность развязки сюжета
Таким образом, рекламный видеоролик проходит следующие стадии производства телевизионной рекламы: 1. Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, аннимация и т.д.) 2. Написание сценария 3. Режиссерский замысел (разработка режиссерской экспликации) 4. Формирование ВТК (временный творческий коллектив). 5. Создание сметы. 6. Съемка рекламного ролика 7. Монтаж и озвучивание 8. Утверждение. 9. Демонстрация на телеэкране (прокат).
Обязательная литература 1. Батра Р.,Майерс Д.Дж., Рекламный менеджмент/Пер.с англ.-М.:Изд.дом”Вильямс”,1999 2. Бове К., Аренс В.Современная реклама/ Пер.с англ.-Тольяти: Довгань 1995. 3. Дейян А. Реклама/Пер.с фр.-М.: Прогресс.1993 4. Крылов И.В.Теория и практика рекламы в России.-М.1996 5. Крылов И.В.Маркетинг 6. Музыкант В.Л.Теория и практика современной рекламы В 2 ч.- М., Евразийский регион 7. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии.-М:ПРИОРИ.1998 8. Полукаров В.Л. Экономика телерадиовещания. М., 1998. 9. Шариков А.В. Ритм городской телеаудитории России. М., 1997. 10. Шкопорев Н.Б. Связь с аудиторией и телекоммуникации. М., 1991. 11. Сэндидж Ч.Фрейбургер В,Ротцолл К.Реклама:теория и практика/Пер. с анг.-М.:Прогресс 1989. 12. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта), М., 1996. 13. Егоров В.В. Большая культура и малый экран. М., 19998. 14. Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. М., 1997. 15. Егоров В.В. Терминологический словарь телевидения. Основные понятия и комментарии. Изд. 3-е, дополнительное. М., 1998. 16. Иванов И.В. Реклама и средства массовой информации. // Судебная палата по информационным спорам. М., 1995. 17. Осокин А. Особенности российской телерекламы. “Деловой мир”, 1993г.
Дополнительная литература
1. Богомолова Н.Н.Сциальная психология печати,радио и телевидения. -М. 1997 2. Васильева О.,Грищукина Е.,Милехин А. Измерение и анализ телерейтингов-М. 1997 3. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта)-М. 1997 4. ЕгровВ.В. Телевидение:Теория и практика. -М. 1997 5. ПолукаровВ.Л.Авторское право телевидения. -М., 1997 6. Полукаров В.Л.Экономика телерадиовещания. -М. 1998 7. Телевизионная журналистика:Учебник – М., МГУ. 1994
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 1273; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |