И легла на стол идея

Шеф, все пропало

С 1996-го по 1998 год Rama оставалась несомненным лидером категории. Потом случился кризис. Отечест­венные производители оживились, западные исче­зали с рынка один за дру­гим. Производители поня­ли, что выпуск подобного продукта - направление, несомненно, перспективное. Тогда только ленивый не выпустил то, что называет­ся «мягким маслом". В результате кризиса Rama потеряла многое, в том чис­ле одно из своих главных преимуществ: ценовое по­зиционирование. Появилась масса продуктов, схожих с Rama, которые говорили по­требителю одно и то же: «Мы вкусные, мы дешевле, мы легкие на вкус». В ком­муникации у Rama началась пробуксовка, постепенно бренд утрачивал свою уни­кальность в плане предло­жения. Что происходило с Rama дальше, читайте в этом материале…

И в агентстве стали думать, как воплотить идею этих са­мых жизненных сил, как такую мысль оригинально реали­зовать в роликах?

В работе над новой концепцией было несколько ва­риантов, Например, можно было показать забавные си­туации и истории про молодых и энергичных людей. Приходит парочка домой, прыгает на диван, а у него ножка ломается. Тогда они начинают отламывать остав­шиеся три. В результате чего получается современная софа, на которой можно прыгать и спокойно заниматься своим делом. Просто эти ребята едят Ката, поэтому жизнерадостности и оптимизма им не занимать. Другой вариант: женщина гуляет с ребенком, слушает радио, читает журнал, занимается спортом, лежит в солярии и пр. В ней столько жизненных сил и энергии, что она справляется со всем одновременно. В общем, так или иначе, сюжеты и идеи крутились вокруг жизнерадост­ности и жизнелюбия.

На фокус-группах, когда тестировались эти истории, никакого особенного переворота в характере бренда лю­ди не чувствовали. Мол, просто очередные новые ролики Ката. Но ведь изначально клиент и агентство задавались целью полностью изменить позиционирование Ката, по­вернуть его на 180 градусов, сделать непохожим на пози­ционирование других брендов. Зачем? Чтобы у потреби­телей снова возник интерес к такому продукту, как Ката, чтобы бренд мог обрести новое лицо и вновь стать неоспоримым лидером и новатором, определяющим тен­денции рынка, как это было в конце 90-х. Бренду требо­валось стать другим просто потому, что в какой-то мо­мент он оказался ничем не лучше и не хуже, чем осталь­ные, он перестал выделяться. Поэтому надо было найти гораздо более радикальный подход, чем просто забавные семейные истории.

Истории с олимпийскими богами, которые сейчас крутятся по ТВ, родились не сразу. Когда на стол Ярослава Кучерова легла эта идея, то он посмеялся от души. Казалось, такой подход будет слишком лунатичным для подобного продукта. Греческие боги и вдруг в рекламе Rama!.. Однако одно­значно было решено данную идею клиенту презентовать - хотя бы просто продемонстрировать свою креатив­ность. К удивлению агентства, клиент ее принял как один из вариантов, провели тестирование. И вот тут-то всех ждал сокрушительный успех. Респонденты сказа­ли: «О! Это здорово, как раз то, что надо!» Тогда стало понятно, что кампания будет проры­вом хотя бы по одной простой причи­не: Ката выходит на ту территорию, которую до нее еще никто не зани­мал. Концепция с богами была един­ственной из всех, которая явно пока­зывала, что в истории Ката начина­ется новый этап.

Vitality- ты кто?

Если нужно донести сообщение о том, что продукт полезен для здоровья и помогает обрести силы, то необяза­тельно показывать женщину, употреб­ляющую этот самый продукт и одно­временно скачущую на скакалке. В агентстве подумали, что потребители достаточно умны, чтобы выстроить ло­гический мостик между богами и здо­ровым, активным образом жизни. Олимпийские боги ассоциируются с вечной молодостью, здоровьем. Они совершали подвиги, метали молнии, охотились, жили в экологически чис­той обстановке. Древняя Греция, оливковое масло, здоровые герои, ко­торые известны как символы виталь­ности - собственно это и есть тот са­мый creative hook, который требова­лось найти.

По своей масштабности и значи­мости Ката является важным брендом для Unilever. К его глобальному обновлению привлекли внимание на самом высоком уровне. Презентовать новую концепцию агентство и клиент отправились в штаб-квартиру Unilever в Амстердаме.

Ярослав Кучеров: «На презента­ции собрались люди, говорящие на разных языках (русский, немецкий, голландский, французский и фин­ский), объединял всех только анг­лийский. Если проблематично что-либо объяснить и рассказать, то луч­ше показать. Любое изображение работает лучше, чем слова. Когда нас спросили, что такое «виталити», я предложил три вещи. Сначала мы показали фотографию бренд-менеджера Ката Наташи Батюк и сказа ли: «Это и есть виталити». Наташа просто излучает солнечную энергию, жизнерадостность и оптимизм, является лучшим примером совре­менной женщины. Пока они удивля­лись, мы показали вторую картинку: репродукцию картины Татьяны Яблонской «Утро». Бодрость, све­жесть, солнце, зелень, простор, светлое настроение, которое отобра­жено на картине, - это тоже «вита­лити». А еще лучше, сказали мы, по­слушайте одну мелодию. И постави­ли им «Singin in the rain» из одно­именного мюзикла 1952 года в ис­полнении Джина Келли. В нем влюб­ленный по уши человек танцует от счастья. Идет дождь, вокруг лужи, а человек танцует и поет, потому что его распирает от радости. В конеч­ном итоге нас поняли, и идея была принята».

Дата добавления: 2015-05-26