Стратегия маркетинга, маркетинговая программа

Содержание маркетинговой деятельности предприятия.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержание, наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многограннее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти общие функции, присущие любому процессу управления, дополняются специфичными для маркетинга функциями (рис.25):

1) изучение среды маркетинга;

2) комплексное исследование рынка;

3) анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия;

4) разработка маркетинговой стратегии и программы;

ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта

Рис.25. Схема маркетинговой деятельности

5) осуществление товарной, ценовой, дистрибьюционной (сбытовой) и коммуникационной политики;

6)формирование структур маркетинговых служб;

7) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления:

1) изучение маркетинговой среды;

2) анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

3) анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

4) анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм – нейтралов;

5) анализ форм и методов сбыта;

6) выявление и изучение рыночных сегментов;

7) изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важнейшей частью маркетинговой деятельности, поскольку зная свои возможности, можно определить потребности рынка, эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.

Разработка маркетинговой стратегии и программы – это:

1) разработка стратегических и тактических оперативных планов производственно-сбытовой деятельности, включающих прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и кадровую политику;

2) составление бюджета расходов, связанных с проведением маркетинговой деятельности;

3) оценка эффективности маркетинговой деятельности;

4) разработка форм и методов контроля реализации маркетинговых программ.

От успешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависит будущий успех деятельности предприятия.

Известный английский экономист Майкл Портер (Сандридж Парк, Англия) утверждает, что к стратегии ведут три дороги: стратегическое мышление, стратегическое планирование и адаптационное принятие решений (рис.26).

Стратегия маркетинга должна ответить на пять вопросов:

1) Где мы находимся?

2) Почему мы здесь находимся?

3) Где мы хотим быть?

4) Как нам туда попасть?

5) Что нам нужно для этого?

Рис.26 Три дороги к стратегии.

Осуществление товарной политики представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, серию конкретных реализуемых мер (product policy) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств товара, разработку новых видов товара и его ассортимента.

Товарная политика преследует прежде всего цель – довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

Осуществление ценовой политики предполагает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий срок относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, прогнозов изменения спроса и предложения, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, конкурентных, престижных цен и т.п.

В ценовую политику включается также разработка методологии определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методики калькуляции и фиксации контрактной цены.

Осуществление сбытовой политики предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, торговых центров, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой, т.е. пути осуществления торговли через собственную зависимую сбытовую сеть.

Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников (фирмы-посредники, брокерские, дилерские фирмы).

Комбинированный метод (смешанный) предполагает торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории РФ.

Осуществление коммуникационной политики – ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок.

Для этого разрабатываются и осуществляются мероприятия по организации товарной и престижной рекламы; прямых или персональных продаж и стимулирование сбыта (кредитование, рассрочка, льготы); предпродажной подготовки товара; послепродажному гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.

Осуществление кадровой политики и организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в структуре управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Дата добавления: 2014-01-03