На рынок

Оценка эффективности разработки и внедрения нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Под внедрением нового товара на рынок подразумевается освоение товаром рынка. После того, как товар произведен, его нужно реализовать, то есть, продать целевым потребителям. Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа:

1. Первый этап внедрения товара связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это так называемая дорыночная стадия работы с новым товаром.

2. Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продаж.

Успешное внедрение нового товара на рынке зависит в первую очередь от объема и темпа продаж. Это настоящее испытание для новой продукции. Только в процессе продажи и реализации товара становится возможным узнать мнение о нем покупателей и увидеть их реакцию на новинку. Мнение потребителей и их покупательная активность позволяют производителю модернизировать свой товар, узнать его сильные и слабые стороны. Немаловажную роль в процессе внедрения товара играют реклама и политика отдела сбыта фирмы.

Разработка новых товаров, организация их производства и вывода на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.

К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то,чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

4. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:

– динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

– несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

– научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции основной задачей товарной политики является разра­ботка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд мо­жет сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его эко­номические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабиль­ность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Однако логика со­временного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Для обоснования эффективности проекта необходимо рассчитать ряд показателей.

Затраты на внедрение проекта приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Затраты на внедрение и реализацию проекта

на ОАО «Молочный мир»

Показатели (тыс. руб.)	1 кв. 2014	2 кв. 2014	3 кв. 2014	4 кв. 2014
Поступления
Выручка	60,875	60,875
Амортизация
Итого поступлений	138,875	138,875
Текущие затраты
Переменные затраты
Материальные затраты	28,148	28,148
Итого переменные затраты	28,148	28,148
Условно-постоянные затраты
Зарплата	2,927	2,927	245,905	1124,137
Транспортно-заготовительные расходы	31,53	31,53
Итого текущие затраты	62,605	62,605	2611,905	11936,137
Единовременные затраты
Оборудование
Технология
Монтаж оборудования
Обучение персонала
Проведение экспериментов:
- оплата услуг специалиста по оборудованию
- оплата услуг технолога
Реклама и маркетинг
Итого единовременные затраты
Итого затрат	24223,108	1131,108	65962,81	149756,274

Примечание. Источник: собственная разработка.

Отпускная цена на 1 т продукции - 101750 р.

Период анализа равен 1 год:

1 квартал - заказ оборудования, доставка, монтаж, частично пусконаладочные работы, подгон рецептуры лабораторного образца под оборудование;

2 квартал - проработка рецептуры, тестирование оборудования, набор и обучение персонала, дизайн упаковки;

3 квартал - запуск производства;

4 квартал - работа линии на полную мощность.

Шаг расчетов - 1 квартал.

Расчет денежного потока

Денежный поток рассчитывается по следующей формуле:

ДП = Поступления - Текущие затраты - Единовременные затраты (2.3)

Результаты расчета денежного потока приведены в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Расчет денежного потока ОАО «Молочный мир»

Показатели (млн. руб.)	1 кв. 2014	2 кв. 2014	3 кв. 2014	4 кв. 2014
Приток	138,875	138,875
Отток	24223,108	1131,108	65962,81	149756,274
Сальдо	24084,233	992,233	40884,81	95219,274

Примечание. Источник: собственная разработка.

Расчет среднегодовой рентабельности:

СР = (ИД - 1)/n * 100%, (2.4.)

где n - количество периодов анализа.

СР = (1,014 - 1)/4 * 100% = 5,6

Расчет среднегодовой рентабельности показал, что по данному показателю проект эффективен, т.к. СР>0.

По всем рассчитанным показателям эффективности можно сделать вывод о том, что проект эффективен, т.к. значения показателей превышают установленные нормы.

Привлечение потребителей к разработке новой продукцииявляется одним из важнейших факторов стимулирования нововведений. Наибольшее распространение это явление получило в фирмах авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслей промышленности, а также в приборостроении практически во всех странах. Здесь потребители - заказчики новой продукции оказывали существенное влияние на научно-исследовательские и производственные программы фирм - поставщиков оборудования. В результате, например, в фирмах Германии инженеры и проектировщики имеют значительно больше непосредственных контактов с заказчиками станкостроительной продукции, чем управленцы, причем начиная от зарождения идеи до создания и оценки прототипов станков.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм важное значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами.

В этой работе в обобщенной форме даются основные этапы разработки нового товара, и подчеркивается важность правильной стратегии фирмы в процессе продвижения от идеи к продукту. По мере этого продвижения количество идей с каждым этапом уменьшается, а уровень затрат и сложность работ возрастают. После выдвижения и фильтрации идей, проверки восприятия покупателями замысла товара проводится экономический анализ, опирающийся на прогнозы спроса, издержек, предполагаемых капитальных вложений и ожидаемых прибылей. В процессе производства необходимо пристальное внимание уделять качеству товара и его повышению, что сказывается на его реализации и конкурентоспособности. Для повышения конкурентоспособности существует и ряд дополнительных методов. Хороший экономический эффект может принести и сокращение времени на разработку товара, но только при грамотном и тщательном планировании и изучении рынка. В этой работе были разработаны предложения по повышению эффективности ОАО «Молочный мир» и рассчитаны расходы на данные мероприятия. Проводя все расчеты можно сказать, что ОАО «Молочный мир»

имеет хорошую прибыль и имеет высокий уровень успеха вывода нового продукта на рынок.

Дата добавления: 2015-08-31