Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

Классификация товаров и услуг

ТЕМА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Эволюции концепции маркетинга

ТЕМА. 4. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ РАЗВИТИЕ

Концепция маркетинга– это система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Общая тенденция развития концепций маркетинга за последние 100 лет – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.

Основные концепции маркетинга представлены в табл. 7.

Таблица 7

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860–1920	Производственная (совершенствова-ние производства)	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производитель-ность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная (совершенство-вание товара)	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930–1950	Сбытовая (интенсификация коммерческих усилий)	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960–1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980–настоящее время	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Контрольные вопросы по теме:

1. Дайте определение концепции маркетинга.
2. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга с позиции ведущей идеи, основного инструментария и главной цели.

1. Классификация товаров и услуг.

2. Жизненный цикл продукции. Маркетинговые стратегии на отдельных этапах жизненного цикла товара.

3. Разработка и модификация нового товара.

4. Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товаров.

5. Товарная политика.

6. Сервис: понятие, виды, правила.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты – это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока – это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера.

Уровни товара:

1. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель, какую потребность будет удовлетворять товар? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Губная помада, компьютеры и т.д. – все это товары в реальном исполнении..

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание). Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров и услуг:

1. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта:

· потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили),

· промышленные товары или товары производственного назначения –товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары производственного назначения делятся на:

· сырье (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи);

· материалы (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия);

· капитальное имущество (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники);

· вспомогательные материалы и услуги (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши).

2. С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл. 8).

Таблица 8

Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров

Маркетин-говые факторы	Типы потребительских товаров
Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Покупатель-ское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)
Примеры	Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства	Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили	Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственного займа

Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения – лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай – кофе, масло – маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими.

5.2. Жизненный цикл продукции.
Маркетинговые стратегии на отдельных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.

Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара (рис. 18, табл. 9).

Первый из них – внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла – стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.

Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.

Четвертый этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи.

Продолжительность жизненного – цикла у разных товаров различна – от нескольких месяцев до нескольких лет.

Рис. 18. Этапы жизненного цикла товара

Таблица 9

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегичес-кие маркетинго-вые усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельно-сти производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия продвижения	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределе-ние товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенство-ванный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 19) описывает очень популярный продукт со стабильным уровнем дистрибуции и продаж на протяжении долгого времени. В случае создания продукта с такой кривой ЖЦТ фирма может получать прибыль от производства товара в течение длительного времени. Знание и потребления такого продукта постоянно растет и поддерживается активными маркетинговыми коммуникациями. В качестве примера можно привести напиток «Coca-cola».

Рис. 19. Кривая бум

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и резким падением продаж (рис. 20.). Такой вид кривой свойственен популярным товарам, потребление которых зависит от течения моды и развития технологий. Примером такого товара может быть быстрый рост и резкое падение продаж пейджеров, «томагочи». К таким товарам можно отнести все аксессуары и предметы одежды, потребление которых вызвано развитием временных модных тенденций.

Рис. 20. Кривая увлечения

Кривая нового старта или ностальгии описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется (рис. 21).

Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Рис. 21. Кривая ностальгии

Кривая сезонности свойственна товару, который хорошо продается
в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры, средства для загара, средства от комаров (рис. 22).

Рис. 22. Кривая сезонности

Кривая новых подъемов (рис. 23) описывает товары, продажи которых перестают расти по причине устаревания продукта в части растущих потребностей рынка. После небольшого усовершенствования, обновления, оснащения продукта дополнительными свойствами продажи товара начинаю снова расти.

Такой вид кривой свойственен товарам повседневного спроса на высоко конкурентном рынке. Потребители становятся менее лояльны к одной марки и начинают переключаться в потреблении между набором известных брендов. Постоянный обновления - это необходимость для того, чтобы удержать потребителя. Примером могут являться жевательные резинки «Orbit» и «Dirol», соки, зубные пасты.

Рис. 23. Кривая новых подъемов («гребешковая кривая»)

Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей (рис. 24). Такую кривую могут иметь и товары, выведение которых на рынке было неправильно спланировано.

Рис. 24 Кривая провала

Дата добавления: 2017-01-13