Рекламная кампания

Анализ средств распространения рекламы

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл" (прямая почтовая рассылка)	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Наружная реклама – это рекламные средства, используемые на городских улицах и строениях, трассах и магистралях, автобусах и тролейбусах: рекламные вывески, рекламные щиты, наружные рекламные конструкции на крышах, рекламные панели, штендеры, таблички, растяжки, световые буквы и рекламные световые короба.

Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

На вопрос «Как организовать рекламную кампанию?» есть два ответа. Первый – попытаться своими силами. Второй ответ – обратиться к профессионалам, в рекламное агентство, имеющее солидный опыт в организации и проведении рекламных кампаний. Вне зависимости от выбора, принципы организации рекламных кампаний едины.

Этапы проведения рекламной кампании:

1. Анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, определение портрета потребителя.

2. Планирование рекламной кампании:

· выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании,

· изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.),

· планирование рекламного бюджета.

3. Непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий.

4. Анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих затраты на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

· тесты на узнавание и запоминание рекламы,

· опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию,

· тесты на словесные ассоциации,

· тесты, опросы об имидже предприятия,

· анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия,

· замеры и сопоставление результатов торговой работы.

8.4. Пропаганда (связи с общественностью):
основные характеристики, мероприятия

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) – это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Основная задача пропаганды – создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

В 1990 году у кампании British Airways возникли серьезные проблемы с пассажиропотоком. Это объяснялось войной в Персидском заливе и захватом самолета в этом регионе. Доверие граждан к авиации упало предельно низко. Нужно было видоизменить мрачный имидж авиации и наполнить людям о существовании British Airways.

Для этого было решено провести PR-кампанию. Главной акцией кампании должна была стать лотерея, которая позволяла получить бесплатный билет на один из рейсов British Airways в любой конец мира. 25 000 победителей лотереи бесплатно полетели на самолетах British Airways 23 апреля 1991 года. Вместе с ними туда же отправились 430 журналистов. Фактически целый день самолеты возили пассажиров бесплатно. Эта акция была превращена в праздник, который увидели миллионы людей по всему миру. В результате, British Airways поправила свои дела и пассажиропоток пришел в норму.

Средства пропаганды:

1. Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.

Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.

2. Товарная пропаганда – мероприятия по популяризации товаров.

Например, на рынке лекарственных средств рецептурного отпуска, где существует рекламное табу, особенно велико значение товарной пропаганды как средства воздействия на аудиторию специалистов-медиков, формирующих назначения препаратов.

Основные виды работ по товарной пропаганде:

· статьи в отраслевой печати.

· организация семинаров и совещаний специалистов.

· участие в семинарах, совещаниях и конференциях.

3. Общефирменная коммуникация – деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д.

Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.

4. Лоббизм – работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.

5. Консультирование – разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия. Например, предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

8.5. Стимулирование сбыта: основные характеристики, средства

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, наклейки, плакаты и т.д..

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям (рис. 31 – 33):

· для стимулирования сферы торговли (посредников);

· для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

· для стимулирования покупателей

· для стимулирования продавцов.

Рис. 31. Методы стимулирования покупателей

Рис. 32. Методы стимулирования посредников

Рис. 33. Методы стимулирования продавцов

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

8.6. Личные продажи: основные характеристики

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:

· Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

· Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

· Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

· Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

· Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты.

При разработке программы личной продажи последнюю рассматривают как непрерывный процесс:

1. Установление целевой аудитории.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

4. Представление товара.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

6. Завершение продажи.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,

· во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.),

· во-вторых тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Дата добавления: 2017-01-13