Жизненный цикл товара: основные характеристики

Жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли

Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции:

1) маркетинг, поиски и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после обслуживания.

Напервом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

"Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи. Возможно, зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков и манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве интеллектуальных пишущих машинок.

Таблица 3. и типичные реакции производителей на них

	Стадия выхода на рынок	Стадия Роста	Стадия зрелости и насыщения	Стадия Упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Незначительная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающий
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Уменьшается
Соответствующая реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но низкие в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание информации о товаре	Создание преимуществ относительно марки	Создание благосклонности к марке	Селективное влияние
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Низкая	Самая низкая	Растущая
Товар	Основной вариант	Усовершенст- вованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

В отношении товаров и услуг необходимо принять решения по следующим пунктам:

• Какие свойства должен иметь товар
• Какие дать указания по его использованию
• Как следует обслуживать изделие, кто и когда это должен делать
• Должен ли товар иметь гарантию
• Как следует упаковать его
• Какой фирменный знак использовать
• Сколько выпускать моделей, каких размеров, модификаций и т.д.

Деятель рынка должен в своей деятельности учитывать следующие ключевые моменты:

• Товар (или услуга) – это все то, что может удовлетворить потребность Вашего целевого рынка
• Каждый товар имеет определенный период рыночной стабильности, то есть существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно его вытесняет другой, более совершенный или более дешевый товар.
• Разрабатывая программу маркетинга, необходимо продумать два вопроса о своем товаре:

· Как долго будет существовать рынок для вашего товара?

· На каком этапе жизненного цикла находится собственно ваш товар?

• Для вас важно то, как изменяется объем реализации на каждой фазе (сколько продано?) и какова прибыль на каждой фазе (сколько заработано?)
• Знание влияния каждой фазы на объем реализации и рентабельность поможет вам спланировать рост, денежные поступления и стратегию маркетинга.

Дата добавления: 2017-01-14