Диффузия инноваций 1 страница

Теория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массо­вой коммуникации, но также находит практическое применение во многих дру­гих дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях, к а к социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.

Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельно­стью масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее зна­чение в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15. Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней науч­ными работами весьма полезно.

Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в хо­де которого инновация с течением времени по определенным каналам распростра­няется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой" {Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).

Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса {Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations ("Диффузия инно­ваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тыся­чи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индиви­да к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по оп-

134 Часть П. Теория и основные понятия

ределенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробо­вать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически дан­ная модель представлена в виде S-образной кривой (рис. 7.1).

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получи­ло название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участ­ком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).

Глава 7. Диффузия инноваций 135

Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новато­ры, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Ка­ждая группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.

Рис. 7.3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на 5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы. Данная ^-образная линия — не что иное, как обычная, слегка деформированная ко-локолообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации в о времени.

В настоящей главе обсуждаются пять упомянутых выше категорий приема иннова­ций, установленных исследователями. Затем рассматриваются происхождение и кон­цептуальные истоки научной теории диффузии инноваций, а также сами процессы диффузии и приема инноваций. Далее авторы проанализируют некоторые из наиболее важных научных работ, посвященных изучению диффузии инноваций, особенно спо­собствовавших прогрессу исследований массовой коммуникации, и прежде всего в ин­тересующей нас сфере медиавоздействия. Наконец, в заключение рассматриваются последние исследования диффузии инноваций, включая популярные исследования диффузии новостей и обозначив направления будущих исследований.

Категории принимающих инновации

Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к иннова­циям" (Rogers, 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году,

Часть II. Теория и основные понятия

Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов со­циума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные т и п ы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду о т -сутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Р о д ж е р -сом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

Новаторы

К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния (Rogers, 1995).

Ранние посаедоватеаи

Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря и н т е -гральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последовате­ли — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообще­ства ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение с о -граждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета {Rogers, 1995).

Раннее большинство

Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи и л и технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом у ж е принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововве­дения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее при­нятие желательно (Rogers, 1995).

Позднее большинство

Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуще­ствам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до т е х пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической не­обходимостью (Rogers, 1995).

Глава 7. Диффузия инноваций 137

Отстающие

Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. От­стающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взгля­дами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать гото­вить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, что­бы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет (Rogers, 1995).

Происхождение теории

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард (Tarde, 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важ­ность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством инди­видов, и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers, 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований ме-диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интере­суются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами со­общества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

Концептуальные истоки

Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упомина­лось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тес­но связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности (Rogers & Singhal, 1996).

В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обуче­ния, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия иннова­ций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирова­ние, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инно­вации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаи­модействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их

138 Часть П. Теория и основные понятия

принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии (Bandura, 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе.

Этап 1 - индивид узнает об инновации

Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителя­ми) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, ко­торые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия опреде­ляются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации (Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только посредст­вом межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

Этап 2 - принятие инновации

Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимущест­вами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию (Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что со­действовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.

Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оцен­ки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового инди­вид спрашивает себя: "А смогу ли я? " Если индивид считает, что сможет добиться у с -пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие предпринимате­ли посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet.

Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для при­нятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных запи­сей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство при­нимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов с т а -туса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определен­ным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации сни­жается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отноше­ние к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствую­щими моделями поведения.

Глава 7. Диффузия инноваций 139

Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью. Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

Э т а п 3 - формирование социальной структуры

Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, со­трудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые со­общества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широ­ких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно счи­тать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуни­кационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям (Granovetter, 1983).

Процессы распространения и принятия

Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным ка­налам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении. При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияю­щим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.

Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций (Williams, Strover & Grant, 1994). Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

Знание

Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой техноло­гии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь кана­лу коммуникации, как правило, С М И, но иногда и через межличностные контакты.

Убеждение

Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индиви­да, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основыва­ясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

140 Часть П. Теория и основные понятия

Решение

На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно п р и е -ма инновации. Однако, как показывает с л е д у ю щ а я стадия, это решение обратимо.

Подтверждение правильности

Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в п о д -тверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать и л и не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Д а -же если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или э к о н о м и -ческая необходимость м о г у т в конце концов заставить его принять нововведение.

Основные исследования диффузии инноваций

В разных научных работах, посвященных распространению инноваций, были определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, п р о т о -рившие путь дальнейшим изысканиям. В этом разделе приводится краткий о б з о р нескольких важных научных работ по проблеме диффузии инноваций.

К. Висслер: исследование распространения лошадей среди равнинных индейцев

В одном из первых исследований диффузии инноваций, проведенном в 1920-х годах, прослеживалось распространение завезенных испанцами лошадей среди аме­риканских индейцев, особенно среди племен, населяющих Великие Равнины. Это историческое исследование провел антрополог Кларк Висслер (Wissler, 1923). Как и в большинстве других антропологических исследований диффузии инноваций, предметом интереса ученого было воздействие этой инновации на общество. Он о б -наружил, что появление лошадей нарушило мирное существование индейцев В е л и -ких Равнин — внезапно они начали воевать с соседними племенами.

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова, проведенное Б. Райаном и Н. Гроссом (Ryan & Gross, 1943), стадо моделью для п о с л е д у ю щ и х и з ы с -каний в сфере диффузии инноваций. В этом важном исследовании у ч е н ы е -социологи составили график принятия инноваций фермерами, которые н а ч а л и применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить у р о -жайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой более выгодной сельскохозяйственной культуры.

Глава 7. Диффузия инноваций 141

Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации. Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и це­на была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрес­сии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сель­скохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и пре­вратились в обычное явление.

В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где при­менялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую па­радигму для последующих научных изысканий.

Диффузия новостей

Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или инфор­мации, и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания ме-диавоздействия {Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994). П. Дойчманн и У. Даниельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) исследовали диффузию новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое распростране­ние".) Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональ-н о м уровнях.

В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно популяр­ными, особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойч-манн и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны об­наруженным при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.

Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследова­ние распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с при­нятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия иннова­ции. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рек­ламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнава­ли о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его (Coleman, Katz & Menzel, 1966).

В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся распро­странением новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диф­фузии новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий, особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная связь. Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как крити­ческая масса (Markus, 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской ин­формации, также оказалась в центре пристального внимания ученых.

142 Часть II. Теория и основные понятия

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследова­ний изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межлично­стной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey & Peluso, 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall, 1989; Wright etai, 1989).

Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в выс­шей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно от­носится к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). На­пример, М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследовани­ях программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследова­нии, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа (Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud, Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддерж­ку планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000). Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") ока­зался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопо­становки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная комму­никация также имела значение для распространения и принятия этой информации.

Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996; De Fleur & Cronin, 1991), применение этой теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и со­циальных наук (Studlar, 1999; Valente & Davis, 1999; Mintrom, 1997), маркетинга (Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей степени практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе и эффективности.

Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых — дальнейшее применение теории распространения для решения практических про­блем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздей­ствие таких инноваций. Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического ко-

Глава 7. Диффузия инноваций 143

рабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях, однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребите­лей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изу­чением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффек­тивных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных ис­следований, основанных на теории диффузии инноваций.

Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способ­ствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989). Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например, проводимые С Р. Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и ис­пользование компьютеров в журналистике, должны найти практическое примене­ние в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1) (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распро­странения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимуще­ство научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий, состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых технологий в развитии общества.

В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвя­щенной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые че­ствовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где не­обходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значе­ния, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инно­ваций будут продолжаться.

Резюме

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, одна­ко исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной пред­сказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко-

144 Часть П. Теория и основные понятия

торые принимают инновацию в с л е д за новаторами), раннее большинство (первая м а с -совая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжи­дающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и о т -стающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство л и д е р о в общественного мнения относится к группе ранних последователей.

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках ф р а н -цузского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации". Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности при­нятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Дата добавления: 2017-02-01