Планування рекламної діяльності торгового підприємства 1 страница

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів і покупців, товарів і ринків продажу цих товарів;

— стратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень. Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: імідж; торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість і необхідність використання тих чи тих засобів і носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торгового закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розроблення конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів і носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.

Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової інформації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямами:

* витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень);

* періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо);

* короткострокові витрати (реклама у засобах масової інформації).

Планування рекламної діяльності уможливлює складання пе-еліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою еклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змогу заздалегідь підготувати заходи рекламного характеру, узгодити їх м'ж собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.

Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конкурентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Тому план рекламної діяльності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямів на інші. Ці проблеми розв'язуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Зрозуміло, що далеко не кожному торговому підприємству по кишені всі заходи та засоби рекламування, але майже кожному (крім найдрібніших крамничок, яток, кіосків) потрібна іміджева реклама. Якщо кошти підприємства обмежені, то боротьбу за власний імідж в очах покупців воно може провадити іншими засобами: за допомогою сучасного оформлення, добре підібраного та якісного асортименту товарів, кваліфікованого обслуговування тощо. Але ці проблеми вже виходять за межі нашої теми.

Плануючи рекламну кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підприємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша. Кожна нова рекламна кампанія буде ніби сходинкою до наступної. На єдиний образ працює постійне нагадування назви торгового закладу, його логотипу, знака обслуговування (товарного або фірмового). Щоб зробити рекламу такою, що легко запам'ятовується, бажано розробити загальну схему верстки рекламних звернень. Це дасть змогу більшу частину друкарського оформлення використовувати якомога довше, періодично міняючи тільки текст.

Іміджеву рекламу фахівці радять давати в нових, іще не охоплених товаром регіонах. Там, де ринок повністю насичений не тільки товарами даної фірми, а й товарами конкурентів, рекомендується суто товарна реклама. Проте вміле поєднання іміджевої

реклами та реклами товару значно ефективніше впливає на покупця. Останній дуже часто не знає, куди треба звернутися по ту чи ту покупку, а своєчасна й вміла підказка може зробити його постійним клієнтом закладу.

Ще раз нагадаємо: вибираючи засоби масової інформації для розміщення реклами, необхідно визначити категорію споживачів реклами (читачів, глядачів, слухачів).

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:

» споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну. Ці люди читають, переважно, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекламно-інформативного характеру, які містять велику кількість різнопланових рекламних звернень;

* споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості про «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшується із настанням відповідного сезону;

* випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

* постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

* престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм й у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї категорії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

* споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для багатьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекла-

ування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оптимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне місце займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам'ятати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найвідповідальнішими моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс і Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

«аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрування в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів і покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

«попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень або пробний попередній продаж найновіших товарів невеликій кількості постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

«вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності, рекламного показу товарів та його ефективності в конкурентів);

» вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробників, досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних і потенційних покупців (аналіз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямів мрди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів, прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:

—своєчасно помітити тенденцію зниження попиту і розпочати Рекламну кампанію, аби забезпечити якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію протягом року, і збільшуючи шанси торгового підприємства на збереження постійної клієнтури;

—розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

—виявити те, що не подобається покупцеві, з'ясувати вади в асортименті або в обслуговуванні. Заходи, вжиті для виправлення вад, мають бути широко розрекламовані;

—проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який товар не реалізується через недостатнє рекламування або через неефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цінним джерелом інформації про потенційні можливості торгового закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і підрахунки співвідношення відвідувачів і покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організації продажу і проведення рекламних заходів, а також дає змогу встановити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяцями, тижнями, днями й навіть годинами. Зниження кількості покупок на одного відвідувача може означати або те, що асортимент товарів і рівень обслуговування не задовольняють запити тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне звернення є занадто ефективним і приваблює до торгового закладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задовольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кількості покупців може означати, що рекламна діяльність є недостатньо ефективною і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;

—за допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього братися до завезення цих товарів у значній кількості;

—аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або негативні сторони рекламної діяльності власного закладу;

—вивчення різних матеріалів і досліджень може запобігти зайвим витратам грошей і часу;

—систематичне вивчення фактичних і потенційних покупців дає змогу своєчасно з'ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торговому закладі.

Такі дослідження в економічно розвинених країнах з ринковою економікою провадяться вже давно, хоча нині їх дещо видозмінено через появу нових технічних засобів зв'язку. У книжці «Реклама в Ч0здрібній торгівлі США» Ч. Едвардс і Р. Браун наводять такі ре-^ультати опитування 1950 покупців, яких було вибрано навмання тоді* коли вони виходили з магазину готового одягу (спробуйте пригадати, чи брали ви колись участь у такому заході? — Т. Л.).

Із усієї кількості опитаних покупців 74 % мали намір придбати певні товари перед тим, як увійшли до магазину, 26 % — не мали такого наміру, 62 % — придбали бажані або інші товари, З} % — не зробили покупок.

З тих 31 % покупців, які не купили нічого, 14 % пояснили свої дії браком необхідних товарів в магазині, 6 % — браком необхідного розміру, 4 % — браком фасону, 3 % — браком кольору, 2 % — невідповідною якістю одягу, 1 % — високою ціною, 1 % — незадовільною якістю матеріалу, з якого пошито одяг.

Із усіх опитаних відвідувачів магазину 12 % були незадоврле-ні обслуговуванням, із них скаржилися на нечемність, недбалість, низьку кваліфікацію продавців — 41 %, на неповоротність і неуважність — 43 %, висловлювали інші претензії— 16 %.

Варто назвати ще один чинник, який має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами, за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі, за рівнем цін, за окремими товарами.

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базується на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) необхідно по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути приблизно пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом запланованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням етапу життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів продажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, вони потребують застосування таких рекламних заходів, які відповідали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які сти-

мулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо), на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу:

* пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

» пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

* концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

* концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які стоять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді використовують рекламу престижу високих цін і бездоганного обслуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах тощо.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта в кілька способів), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на постійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалізації, додаткові асигнування щодо даного носія реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Тому ліпше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або засобу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, які рекламуються.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчастіше просто не запам'ятовується, їх має бути не менше 3—12, щоб сформувати інформованість про товар у цільової аудиторії. Найінтенсивніша реакція має місце одразу після доведення рекламного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, проте залишається комунікативний ефект показу, коли потенційний покупець за необхідності може згадати рекламне звернення та звернутися до торгового закладу, що рекламував товар, за покупкою-

бхо зростання продажу не починається одночасно з початком казу реклами споживачам і не закінчується з його припиненням. П° Тому, плануючи строки подання рекламного звернення цільовій vnHTOpi'i, необхідно врахувати кілька чинників одночасно: період айбільшого впливу реклами на майбутнього покупця, коли він го-овий відвідати магазин; можливість таких відвідин, тобто розклад поботи магазину (треба враховувати й тих покупців, які вільні тільки ввечері або у вихідні дні). Так, середній період дії реклами в газетах, за даними спеціалістів, — близько трьох днів за умови, що торговий заклад є доступним не тільки для покупців, які живуть поблизу нього, а й для ширшого кола покупців. Можливо, доведеться змінити режим роботи торгового закладу (організувати роботу у вечірні години, у вихідні та святкові дні і т. п.), про що необхідно сповістити покупців за допомогою рекламного звернення.

Користуючись рекламою в пресі, необхідно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплатники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіосках, — у першій половині дня.

Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії товарів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують давати на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.

Термін дії рекламних звернень у журналах триваліший — 1,5—2 місяці після виходу журналу. Проте слід мати на увазі, що журнали придатніші для престижної, іміджевої реклами, до якої обов'язково треба додати рекламу у масовій пресі та на телебаченні.

Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.

Особливості реклами) на місці продажу послуг

Послугами називають будь-яку корисну діяльність, що 11 одна сторона може запропонувати іншій. Ця діяльність спрямо-вУється на обслуговування окремої людини, групи людей чи органі-Заційних структур. До послуг належать такі види діяльності, як

будівельна, транспортна, юридична, страхова, консультаційна, освітянська, медична тощо. В економічно розвинених країнах більшість найманих працівників працює у сфері послуг і тільки ЗО—40 % — у сфері виробництва. Таке значення послуг потребує і відповідного рівня презентації їх у засобах інформації. Метою рекламних звернень, що стосуються послуг, є поширення інформації про види послуг, пропонування нових, залучення потенційних клієнтів до підприємств, які надають послуги, збільшення попиту на окремі спеціалізовані послуги тощо.

Більшість із тих послуг, що надаються в Україні нині, існує вже досить тривалий час, і рекламувалася ще за радянських часів. У 60-х роках було створено систему рекламних об'єднань з виробничими комбінатами в кожному обласному центрі: у Міністерстві торгівлі — «Торгрекламу» і Українське рекламне агентство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутрекламу», в Укоопспілці — «Коопрекламу». Працювали виробничі комбінати художніх фондів, творчих спілок — художників, кінематографістів, театральних діячів, композиторів, дизайнерів, реставраційні майстерні Держбуду. При Комітеті по пресі працювали спеціалізоване видавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — «Зовнішторгвидав». Послугами цих організацій користувалися ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні, будинки побуту тощо. Виготовлялися вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускалися рекламні газети, буклети, проспекти, плакати, щити тощо.

Але в 90-х роках з'явились нові види послуг, яким раніше або зовсім не приділялось уваги (ніби їх і не існувало), або такі, котрі щойно почали розвиватися.

До таких послуг належать банківські (вони були й раніше, але, крім Ощадбанку, не обслуговували приватних осіб) і біржові (це зовсім новий для України вид діяльності) послуги.

Особливості рекламування банківських і біржових послуг визначаються тими специфічними рисами, які властиві сучасним банківським і біржовим операціям. Банки, біржі та аукціони є специфічними торговими організаціями, оскільки вони продають особливий товар і в особливий спосіб.

Банки торгують грошима. Сучасний банківський маркетинг — це не тільки розв'язання відносно пасивного завдання виконання вимог клієнтури. Це також формування та стимулювання цих вимог. Щоб виконати це завдання, банк повинен підтримувати існий взаємозв'язок зі своїми клієнтами (фактичними та потен-Іійними) за допомогою різного роду рекламних заходів. Середовище що в ньому функціонує будь-який (великий чи малий) банк, насичене різними зв'язками, взаємостосунками не тільки з клієнтами, а й з іншими банками, Національним банком України, різними фінансовими та контролюючими установами. Систему банківських маркетингових комунікацій і призначено для того, щоб постійно вдосконалювати ці взаємостосунки згідно зі змінами у зовнішньому та внутрішньому середовищі банківської діяльності. Вона охоплює комплекс маркетингових заходів впливу на грошовий ринок, у тому числі розвиток паблік рилейшнз, рекламу, численні заходи зі стимулювання продажу банківських послуг, фірмовий стиль, участь у виставках тощо.

Реклама банківських послуг — це засіб інформування про банк і послуги, що він надає, комерційна пропаганда «споживних якостей» послуг, які пропонуються клієнтам, і престижності конкретного банку. Результатом рекламної діяльності є підготовка фактичного або потенційного клієнта до встановлення або розширення ділових контактів із банком, її покликано вирішувати найскладніше завдання — формування та стимулювання попиту на банківські послуги.

Служба маркетингу банку стежить за інформацією про банк, яка з'являється в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, в Ін-тернеті та вживає заходів для спростування помилкових уявлень про банк. Ефективним заходом рекламної діяльності банків є використання прес-релізів, тобто короткої насиченої інформації про конкретну проблему. Дійовими є також відвідини банку чи його філій репортерами, використання прийомів прихованої реклами. Банковий маркетинг не допускає масової реклами. Навіть рекламні проспекти та прайс-листи, що розсилаються в пакетах, мають виглядати так, ніби їх призначено тільки для цього конкретного вдресата. Дуже важливим для кожного банку є створення власного фірмового стилю. Усна пропаганда найчастіше полягає в яскравих і лаконічних виступах керівників банку на різних фору-Мах і спонсорських заходах. У рекламі престижу необхідно по-щирювати інформацію про внесок банку в поліпшення економічного становища в країні, добробуту людей. Усі мають знати, що "ає людям діяльність банку.

Для досягнення таких цілей необхідно використовувати, наприклад, об'яви про спонсорування підготовки майбутніх працівників банку, давати інформацію про конкурси, нагороди за рахунок банку, інші спонсорські заходи. Багато важать публікації виступу голови правління банку на щорічних загальних зборах акціонерів, звітів банку про результати роботи зарік тощо. Поряд із масовими інформативно-рекламними матеріалами необхідно висвітлювати діяльність банку в спеціальних журналах, бізнесових виданнях тощо.

Один із батьків рекламного бізнесу, Д. Огілві, розробив рекомендації з фінансової реклами. Він працював у рекламі банківської справи, страхування та інвестицій. Сума контрактів на розроблення рекламних кампаній у цих галузях становила для рекламної агенції, де він працював, понад 100 млн дол. США. Він дійшов висновку, що ефективність фінансової реклами щонайменше залежить від стилістичних красот рекламного звернення. Усе вирішуватиме логічний доказ того, що послуга, котра рекламується, і справді необхідна вашому клієнту. Дуже важливим чинник є створення атмосфери глибокої довіри клієнта до банку, оскільки ризик тут дуже великий, а фінансові послуги дають відчутний результат лише через досить тривалий час.

Атмосфера довіри, на думку Д. Огілві, створюється з допомогою таких прийомів: по-перше, демонструванням стабільності (ніхто не захоче довірити свої гроші банкам або маклерам, які з'явилися на ринку невідомо звідки і невідомо коли); по-друге, бездоганним поводженням і не менш бездоганною репутацією працівників банку; по-третє, скрупульозною чесністю аж до дрібниць (люди охоче довіряють банкам, які завжди кажуть правду, нехай і гірку); по-четверте, легким доступом навіть до найвищого керівництва (ми більше довіряємо людині, коли маємо можливість зазирнути їй у вічі); по-п'яте, визнанням того, що гроші — це серйозно, тобто дуже ретельною підготовкою стилю і тону рекламних звернень: легковажні жарти, дуже бажані в рекламі розпродажу спідньої білизни, абсолютно непридатні в рекламі банківських послуг.

Принциповим моментом в рекламі таких послуг Д. Огілві вважав підкреслення їхньої унікальності. Дуже важливо при цьому наголошувати, що банк щиро заінтересований в успіху вашого бізнесу та у вашому особистому успіху: адже багато хто не довіряє фінансовим закладам і навіть побоюється їх.

Ще кілька рекомендацій Д Огілві:

» Надайте банківській рекламі вигляду методичного посібника Щ°б У ЦентРЇ уваги були послуги, які рекламуються.

Винесіть рекламне гасло в заголовок — це один з ефектив-них способів привертання уваги клієнтів.

в Використовуйте фотографії, рисунки, графіки, таблиці.

a He соромтеся постійно називати ціни. Чітко визначені ціни послуг, навіть високі, тільки збільшують серйозне ставлення до реклами.

* Не розмінюйтеся на дрібниці. Не намагайтеся розмістити рекламу де тільки можна. Розумніше давати публікації, наприклад, у двох із п'яти журналів даної галузі. Тоді ви забезпечите охоплення 86 % аудиторії, яка є в усіх п'яти журналів, а витрати на публікації знижуються при цьому на 47 %.

* Не захоплюйтесь обсягами рекламних звернень.

* Виділяйте кольором і шрифтом тільки ключові слова. Використання другого кольору в суто декоративних цілях робить рекламу непривабливою.

* Повторюйте вдалі рекламні знахідки. Іноді глибоке сприйняття реклами починається тільки з десятої публікації.

Багато які з цих порад стосуються й реклами біржової діяльності.

Концепція біржового маркетингу та маркетингової політики комунікацій передбачає використання специфічних рис біржового посередництва. Основним методом торгівлі на біржі є аукціон, тобто продаж з публічного торгу, коли товар, що продається, може придбати той, хто запропонує за нього найвищу ціну. А торги можуть провадитися з голосу або за допомогою електронних засобів зв'язку.

Оскільки цей вид послуг для України є порівняно новим і трохи таємничим, реклама таких послуг має підкреслювати цю новизну й незвичайність. Особливо важливим такий підхід є для залучення молодих людей до брокерської роботи, бо, з огляду на велику виснажливість (є навіть дані, що молода, фізично здорова людина не витримує на біржі більше трьох років), ця робота має приваблювати молодь інакше: можливістю створити матеріальні основи свого добробуту.

Для реклами біржового бізнесу найліпше використовувати кіно або відеофільми, що розкривають організаційні та економічні принципи роботи бірж.

Необхідно показати, що біржа є місцем продажу товарів, цінних паперів і валюти, а також; посередником між теми, хто шукає, куди вкласти капітал, і тими, хто його потребує. Угоди, які укладаються на біржі, не потребують попередніх узгоджень чи письмових зобов'язань. Слова, кивка головою достатньо для укладення контрактів на значні суми. Гласність і відкритість торгів, наявність спеціального кодексу честі біржовиків виховують довіру й порядність. Біржі надзвичайно спрощують торгівлю (з мінімумом витрат досягається максимум ефекту) і є індикаторами всього господарського життя, що показують «стан здоров 'я» економіки країни.

Особливості рекламування біржової діяльності пов'язані з тим, що біржа не є власником будь-яких товарів і не веде самостійної торгівлі. Основними її завданнями є посередництво, створення конкурентної атмосфери та запобігання маніпуляціям із цінами. Біржа розробляє типові контракти, публікує всі відомості про результати торгів, забезпечує дотримання правил укладання угод і контролює повсякденну діяльність членів біржі.

Маркетингову діяльність на біржах виконують біржові брокери та маклери, які мають сучасні засоби зв'язку, володіють інформацією, глибоко знають ринок товарів, на торгівлі якими спеціалізуються.

Брокери виконують такі комунікативні види послуг:

* консультаційна робота щодо визначення тенденцій динаміки цін на товари (товарами є також цінні папери та валюта). Брокер дає поради зі страхування ризику від біржових операцій і' щодо структури капіталу, яка створюється в два способи: за рахунок випуску акцій та облігацій і за рахунок плати за кредит, іпотеки та інших фінансових інструментів;

» посередництво, тобто добір конкретних продавців і покупців;

* надання допомоги клієнту в управлінні його активами;

» виконання функції розподілу. Брокер багаторазово перепродує контракт, аж поки товар не буде куплений тим, кому він найбільше потрібен.

Головною метою брокерів є розуміння цілей свого клієнта, а отже, й пропонування товарів, які мають задовольнити такі цілі. Брокерська робота на біржах покликана забезпечити якість послуг і захистити фізичних та юридичних осіб від некваліфікова-ного втручання в їхню діяльність.

Під час рекламування біржової діяльності важливе значення аІоТь переконливі логічні докази того, що вона є вершиною по-середницької діяльності взагалі. Сам процес біржової торгівлі, який полюбляють показувати в різних закордонних фільмах, — дуже захоплююче видовище. У центрі біржового залу є так звана яма або кільце. Яма — це розміщений нижче за рівень підлоги торгової зали багатокутний (як правило, восьмикутний) майданчик, до якого ведуть спеціальні сходи. Стоячи на цих сходах, брокери (трейдери) можуть легко бачити один одного, що полегшує ведення торгових операцій.

Дата добавления: 2017-02-01