Использование кабельного телевидения в рекламе

Проведение переговоров по ценам и заключение контрактов.

Выбор программы.

Для определения приобретения времени в той или иной программе специалист должен отобрать те, которые наиболее эффективно действуют в отношении целевой аудитории. Для этого с помощью двух простых фор мул для каждой программы рассчитываются затраты на рейтинговый пункт (ЗРП) и затраты на тысячу (3/Т):

стоимость + тысячи зрителей = 3/Т стоимость + рейтинг = ЗРП

Например, предположим, что программа Колесо фортуны имеет рейтинг в 25 пунктов и охват в 200 000 зрителей целевой аудитории, а стоимость 30-секундной рекламы в ней составляет 2000 долларов. Тогда:

2000 * 25 = 80 долларов ЗРП 2000?*? 200 = 10 долларов 3/Т

Очевидно, что чем ниже затраты на тысячу, тем эффективнее программа в рамках целевой аудитории. Таким образом, задача специалиста сводится к выбору самых эффективных программ в каждой из рассматриваемых телестанций.

В то время как печатные средства массовой информации в основном придерживаются ценовых карточек из-за своего гарантированного тиража, телестанции охотно ведут переговоры по ценам, так как их аудитория может быть измерена в лучшем случае приблизительно.

Целью проведения переговоров с точки зрения рекламодателя является получение самого выгодного графика размещения рекламы в рамках бюджета. Представитель рекламодателя связывается с представителем телестанции и объясняет ему, какой эффективности с точки зрения охвата и затрат на тысячу ожидает рекламодатель, если реклама будет размещена в конкретной программе. Специалист может договориться о понижении тарифа в случае заключения долгосрочной сделки, воспользоваться сниженным тарифом на условиях, если станции не удастся продать это же эфирное время по более высокой цене или же получить льготные условия, предоставив телестанции право самой выбрать время эфира той или иной рекламы в течение определенного времени.

Каждый контракт с телестанцией является юридическим документом, а раз так, то перед его подписанием специалист должен внимательно с ним ознакомиться на предмет выяснения неточностей и разногласий. Контракт указывает даты, конкретное время и программы, в которых будет подаваться ролик рекламодателя, продолжительность рекламной вставки, тариф и общую сумму. На обратной стороне контрактного листа мелким шрифтом указаны степени ответственности и обязанности рекламодателя, агентства, телестанции, а также условия платежа.

После показа рекламы станция возвращает бланк рекламодателю или агентству в подписанном и заверенном виде с указанием времени демонстрации рекламы, а также с объяснением, какие льготы или компенсации может получить рекламодатель, если в отдельных случаях телестанция не смогла поместить рекламу в соответствующем эфире или в оговоренном виде.

Этот бланк является юридическим подтверждением выполнения станцией своих обязательств перед рекламодателем.

Кабельное телевидение появилось еще в конце 40-х годов. В течение многих лет единственной функцией кабельного телевидения являлась передача телесигналов в те районы, которые имели плохой телеприем. В 70-х годах произошло несколько событий, сделавших кабельное телевидение очень привлекательным даже для тех людей, которые не имели проблем с приемом. Основными факторами популярности кабельного телевидения являлись передача телесигналов через спутник, способность кабеля нести телесигналы с десятков каналов одновременно и возможность получения премьерных телепоказов без цензуры по платным кабельным каналам. Поначалу людям казалось, что кабельное телевидение способно лишь дать им доступ к множеству региональных каналов и телепремьерам, но по мере того, как новизна ощущений пропала, зрители стали требовать большего за свои деньги. Потребность во все большем распространении кабельного телевидения была вскоре удовлетворена появлением огромного числа кабельных канатов, спонсируемых рекламодателями, разнообразных платных услуг и расширяющимися местными кабельными телестанциями, что и привлекало все больше абонентов.

Кабельное телевидение значительно изменило отношение к телевидению и другим средствам массовой информации. В семьях, имеющих КТВ, меньше времени отводится просмотру программ телесетей, хотя общая продолжительность просмотра в этих семьях выше, чем в семьях, не имеющих КТВ. В то время как семьи без КТВ смотрят программы телесетей в течение 79% всего времени телепросмотра, семьи с КТВ смотрят программы телесетей лишь 56%, а остальное время уделяют кабельному телевидению. Люди, имеющие кабельное телевидение, по статистике реже слушают радио, читают, а только посещают кинотеатры или выходят вечером из дома прокатиться на автомобиле. Эта статистика указывает на то, что во многих случаях с помощью КТВ можно выйти на ту аудиторию, охват которой другими способами крайне затруднен.

Дата добавления: 2013-12-12