Продукция банка

Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи, используется при оценке привлекательности отдельных продуктов

Факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции мультифакторной модели бизнес – портфеля GE:

Привлекательность рынка	Эффективность деятельности банка
1. Общий объем рынка 2. Показатель темпов роста в год 3. Маржа прибыли (в динамике за несколько лет) 4. Технологические требования 5. Влияние инфляции 6. Энергоемкость 7. Воздействие окружающей среды 8. Социальный фактор 9. Политический фактор 10. Клиентский фактор 11. Юридические аспекты	1. Доля рынка 2. Темпы роста доли рынка 3. Качество продукции 4. Репутация марки, бренд 5. Распределение продукции 6. Эффективность продвижения 7. Возможности 8. Эффективность производства 9. Расходы подразделений и банка в целом 10. Эффективность маркетинга 11. Управленческий аппарат

1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем:

· инвестирования для обеспечения высоких темпов роста

· концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса

2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.

3. Обеспечение выборочного роста путем:

· специализации на основе сильных сторон деятельности;

· поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;

· ухода с рынка, если отсутствуют тенденции приемлемого роста объема продаж.

4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.

5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:

· перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;

· концентрации на привлекательных сегментах;

· защиты сильных сторон деятельности.

8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:

· защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;

· модернизации продуктовой линии;

· минимизации инвестиций.

9. Уход с рынка. При этом необходимо:

· вовремя распродать товары по выгодной цене;

· резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.

Сегодня существуют разнообразные вариации матрицы GE. В основе всех их лежат, как правило, стремления увеличить число и разнообразие учитываемых в ходе анализа факторов или предложить больше вариантов стратегических решений для той или иной позиции.

Индекс/степень силы позиции продукта определяется с учетом

· показателя относительной рыночной доли,

· динамики ее изменения,

· величины получаемой прибыли,

· имиджа,

· степени конкурентности цены,

· качества продукта,

· эффективности сбыта,

· географических преимуществ рынка,

· эффективности работы сотрудников.

три уровня градации индекса силы позиции продукта:

· сильная,

· средняя,

· слабая.

Индекс/степень привлекательности рынка (отрасли) определяется с учетом

· размера и разнообразия рынков,

· скорости роста рынка,

· числа конкурентов,

· среднеотраслевой величины прибыли,

· цикличности спроса,

· структуры отраслевых затрат,

· ценовой политики,

· законодательства,

· трудовых ресурсов.

Используется три уровня градации индекса привлекательности рынка:

· высокая, сильная

· средняя

· низкая, слабая.

Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны:

· зону, в которую организация должна инвестировать;

· зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и

· зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Матрица GE

Привлекательность отрасли	Высокая	3. Избирательность	2. Инвестирование и рост	1. Инвестирование и рост
Средняя	6. Сбор урожая / Уход с рынка	5. Избирательность	4. Инвестирование и рост
Низкая	9. Сбор урожая / Уход с рынка	8. Сбор урожая / Уход с рынка	7. Избирательность
	Низкая	Средняя	Высокая
Сила позиции продукта (бизнеса)

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:

1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем:

· инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью;

· концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.

2. Инвестирование в борьбу за лидерство:

· выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности;

· укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.

3. Обеспечение выборочного роста путем:

· специализации на основе сильных сторон деятельности;

· поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;

· ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.

4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты:

· поддержание способности противодействовать конкурентам;

· обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.

5. Защита существующих программ рыночной деятельности:

· концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

6. Ограниченное расширение деятельности, или “сбор урожая”, обеспечивается за счет

· поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском,

· при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:

· перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;

· концентрации на привлекательных сегментах;

· защиты сильных сторон деятельности.

8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:

· защиты позиций в наиболее прибыльных сегментах;

· модернизации продуктовой линии;

· минимизации инвестиций.

9. Уход с рынка. При этом необходимо:

· вовремя распродать товары по выгодной цене;

· резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.

Преимущества и недостатки стратегических моделей

Модель	преимущества	Недостатки
Матрица Ансоффа	1.Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры 2.Простота использования	Односторонняя ориентация на рост – обусловлено исторически Оценка по двум характеристикам (рынок и продукт) недостаточна, если другие способствуют успеху
Матрица БКГ	1.Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем 2.Пригодна как модель для генерирования стратегий 3.Простота использования 4. Доля рынка и темпы его роста определяются с небольшими затратами	1.Оценка осуществляется только по двум критериям, остальные не принимаются во внимание 2. Матрица из четырех квадрантов не позволяет точно определить значимость продуктов в средней позиции, но на практике это как раз и важно
Маьтрца АДЛ	учитывается множество факторов возможна оценка в динамике	1.Требуется большой объем информации для оценки того или иного фактора 2. Факторы трудно анализируемы 3. Возможна различная оценка продукта разными клиентами
Матрица Мак-Кинзи / GE	Возможна дифференцированная оценка продукта	1.Требуется большой объем информации для оценки того или иного фактора 2. Факторы трудно анализируемы 3. Возможна различная оценка продукта разными клиентами

Преимущества и недостатки стратегических моделей

Модель	преимущества	Недостатки
Матрица Ансоффа	1.Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры 2.Простота использования	Односторонняя ориентация на рост – обусловлено исторически Оценка по двум характеристикам (рынок и продукт) недостаточна, если другие способствуют успеху
Матрица БКГ	1.Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем 2.Пригодна как модель для генерирования стратегий 3.Простота использования 4. Доля рынка и темпы его роста определяются с небольшими затратами	1.Оценка осуществляется только по двум критериям, остальные не принимаются во внимание 2. Матрица из четырех квадрантов не позволяет точно определить значимость продуктов в средней позиции, но на практике это как раз и важно
Маьтрца АДЛ	учитывается множество факторов возможна оценка в динамике	1.Требуется большой объем информации для оценки того или иного фактора 2. Факторы трудно анализируемы 3. Возможна различная оценка продукта разными клиентами
Матрица Мак-Кинзи / GE	Возможна дифференцированная оценка продукта	1.Требуется большой объем информации для оценки того или иного фактора 2. Факторы трудно анализируемы 3. Возможна различная оценка продукта разными клиентами

5. Концепция жизненного цикла банковского продукта

Жизненный цикл банков­ского продукта

· это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента вывода с рынка.

жизненный цикл банков­ского продукта содержит 5 фаз:

1) разработка продукта на основе изучения клиентуры - рынка банковской продукции – требуются крупные вложения;

2) введение в оборот (характеризуется быстрым ростом объема продаж) – расходы на рекламу;

3) подъем (число продаж стабилизируется, усиливается конкуренция между банками за конечного потребителя, совершенствуется банковский продукт) - реклама;

4) стадия зрелости (может быть растянут на десятки лет, ввиду при­верженности клиентов и банков к привычным формам сотрудничества)- напоминающая реклама.

5) стадия упадка и снятие продукта из ассортимента банка

СРСма: ЖЦБП – жизненный цикл банковского продукта

объем

продаж

спад

развитие

ввод

снятие

разработка

время

Рис. Фазы жизненного цикла банковского продукта - ЖЦБП

Время

Рис.. Жизненный цикл продукта

ЖЦБП связан с управлением конкурентоспособсти банка

Управление жизненным циклом банковских товаров означает

· спо­собность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, сле­довательно,

· преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

ЖЦБП лег в основу бостонской матрицы

матрица Бостонской консалтинговой группы = бостонская матрица = БСК

При портфельном подходе любой бан­ковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития – ЖЦБП

Число стадий ЖЦБП различно, но специалисты выде­ляют основные четыре:

1) введение в оборот = вводная стадия (introductory stage);

2) подъем = стадия роста (growth stage);

3) стадия зрелости (maturity stage);

4) стадия упадка и снятие продукта из ассортимента банка

(decline stage).

Введение в оборот или водная стадия жизненного цикла продукта характери­зуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательны­ми финансовыми результатами (убытками).

На этой стадии:

· продукт ещё неизвестен клиентам и требуются существенные ресурсы по его продвижению;

· пионерный продукт вызывает опасение клиентов

поэтому некоторые банки предпочитают не быть первыми, а вне­дрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке.

Например, на вводной стадии в России находятся банковские карты (в основном на провинциальных рынках).

Цель банка заключается в ознакомлении клиентов с этим видом услуг, упор делается не на деталях, а на факте, что банк начал ока­зывать услуги такого рода.

Успех на вводной стадии развивается продукт на стадии роста. На этой стадии усиливается конкуренция, т.к. другие банки стремятся также пополнить свой ассорти­мент пользующимся успехом продуктом.

При этом меняются цели коммуникационной политики:

· поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнавае­мым, дифференцировать свой продукт от аналогичных про­дуктов.

На этой стадии возможно

· снижение цен на продукты, на которые изначально была установлена высокая цена

· и повышение цен на дешевые продукты.

Продукт может быть модифицирован с учетом выявленных запросов клиентов

Например,

· когда американские банки впервые внедряли индивидуальные пенсионные счета, те имели вид депозитных сертификатов с одним или дву­мя вариантами условий погашения и отсутствием платы за ведение счета. В дальнейшем условия стали более многообразными как с точки зрения пред­лагаемых обладателям этих счетов услуг, так и с точки зрения их оплаты.

Финансовые результаты на этой стадии становятся положительными и приобретают тенденцию к росту. На отече­ственном банковском рынке большинство продуктов находят­ся как раз на стадии роста.

стадия роста продукта перетекает в стадию зрелости.

Характерной чертой этой стадии является

^• замедле­ние роста продаж и повышения прибыли

^• конкуренция на­чинает спадать

^• требуется внесение изменений в продукт и политику организации

^• цены могут быть несколько снижены

^• снижается активность в распространении

^• внимание переключается на другие продукты

^• по мере снижения прибылей могут быть предприняты меры по снижению издержек

В США на многих рынках в стадию зрелости вступили сберегательные сче­та. Чтобы повысить прибыльность этих услуг, многие банки вводят плату за ведение счета, в случае если сумма на счете падает ниже определенного ми­нимума, и устанавливают минимальную сумму вклада. На этой же стадии в США находятся обычные чековые счета. Для того чтобы поддержать «на плаву» этот продукт, многие банки вводят новые СРСмы платы за ведение счетов и пытаются снизить свои издержки, вводя необходимый минимум операций по счету.

На стадии упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением при­былей.

Задача банка - удалить продукта из ассортимента, не дожидаясь пока он станет убыточным.

Особенностью банковских услуг является то, что в зави­симости от рынка они могут находиться на различных стадиях жизненного цикла

• на одном рынке про­дукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зре­лости

• различной может быть продолжительность отдельных стадий у разных продуктов

• результаты сбыта продуктов различные, что побуждает менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночной конъюнктуры.

Значение концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии заключается

• в преду­преждении банковских менеджеров о необходимости разра­ботки новых продуктов на смену уходящим

• что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

1. Что понимается под банковской стратегией?

2. По каким признакам классифицируются банковские стратегии?

3. Какие самые распространенные стратегии банка вы знаете?

4. Каково содержание стратегий И. Ансоффа, М Портера и матрицы бостонской группы?

5. Какие уровни включает пирамида целей банка?

6. Каково содержание корпоративной миссии банка?

7. В чем заключается концепция жизненного цикла банков­ского продукта?

Дата добавления: 2013-12-12