КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Динамика маркетинговых каналов
Маркетинговые каналы находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особенности развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, примеры их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом. Вертикальные маркетинговые системы Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Типичный традиционный канал распределения включает независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значимого контроля над другими его участниками. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один из участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов между его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративные и управляемые ВМС. В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Например, более 50% представленных в сети универмагов торговой компании Sears товаров производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности. Компания Sherwin-Williams производит лакокрасочные изделия и другие химические товары, но одновременно владеет и управляет 2 тыс. розничных магазинов. Giant Food Stores владеет заводом по розливу безалкогольных напитков, заводом по производству мороженого и пекарней, которая обеспечивает ее магазины выпечкой, начиная от пышек и заканчивая праздничными тортами. В управляемой ВМС руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник, обычно — производитель товаров под известной торговой маркой. Производитель доминирующей торговой марки может достигнуть значимой торговой кооперации и обеспечить поддержку своим представителям. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble тесно сотрудничают со своими продавцами по вопросам организации экспозиций товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики. Контрактные ВМС. Контрактная (договорная) ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштабов и/или более высоких коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Джонсон и Ло-уренс называют их «взаимодополняющими партнерами». Договорные ВМС получили большое распространение. Различают три их вида:
♦ Добровольные сети розничных организаций под эги -дой оптовиков. Оптовые торговцы организуют добровольное объединение предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничной торговли и мероприятия по снижению затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями. ♦ Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют закупки только через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, имеют возможность пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибыли. ♦ Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. В последние годы именно это направление в розничной торговле развивается самыми высокими темпами, появляются совершенно новые формы франчайзинга. Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги. Привилегии могут предоставляться и оптовым компаниям под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам. Новая система — предоставление франшиз розничным организациям под эгидой компании, оказывающей услуги. Такая компания создает целую систему по эффективному доведению ее услуг до потребителя. Примеры можно найти в сфере проката легковых автомобилей {Hertz, Avis), сетей ресторанов и кафе быстрого обслуживания {McDonald's, Burger King) и мотелей (HowardJohnson, Ramada Inn).
Новый тип конкуренции в розничной торговле. Многие независимые розничные торговцы, не вошедшие ни в одну из ВМС, создают специальные магазины, ориентированные на мало привлекательные для большинства торговцев сегменты рынка (т. е. в розничной торговле имеет место тенденция к поляризации). На одном полюсе группируются крупные, работающие в ВМС организации, на другом — отдельные специализированные магазины. Данная ситуация осложняет положение производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками, отказаться от услуг которых непросто. В конце концов они вынуждены вступать в отношения с быстро растущими вертикальными маркетинговыми системами, теряя при этом часть прибыли. ВМС постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием собственного производства. Конкуренция в розничной торговле идет уже не между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованно управляемых сетей (корпоративных, управляемых и контрактных), которые борются между собой за снижение затрат и привлечение покупателей. Рассмотрим пример компании GAP. The GAP. GAP представляет собой в высшей степени успешную сеть магазинов одежды, создающую новые концепции магазинов и марки. Она создала более дешевую сеть магазинов Old Navy Clothing Company («Одежда старого моряка») и более дорогую сеть магазинов Banana Republic («Банановая Республика»). Также были созданы GapKids, Baby Gap и GapMatemity. Каждой из сетей принадлежит значительная доля рынка. Чтобы одна сеть не канни-бализировала другую, необходимо многогранное управление. Однако многие клиенты GAP недавно переключились на Old Navy, поскольку там они находят более низкие цены и вполне удовлетворительное качество.
Горизонтальные маркетинговые системы Еще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей, так как по отдельности ни одна из них не способна воспользоваться ими (отсутствие достаточных финансовых ресурсов, ноу-хау, производственных или маркетинговых возможностей, нежелание рисковать). К примеру, многие сети супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг в магазинах. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму. Например, Н & R Block, Inc. заключила соглашение со страховой компанией GEICO, чтобы предоставлять информацию об условиях страховки автомобиля клиентам Block. Клиенты Н & R Block теперь имеют возможность позвонить по бесплатному номеру в GEICO и осведомиться об условиях страховки. Вот еще один пример: Kmart and Fleming. В 2001 г., когда Kmart столкнулась с потребностью в эффективной системе управления закупками и запасами, она пришла к выводу, что не может себе позволить создание такой системы с нуля, и обратилась за помощью к оптовому торговцу Fleming. Две этих компании заключили $4,5-миллиардное соглашение о формировании совместной цепочки поставок, а управлять альянсом должна совместная команда, работающая в центральном офисе Kmart. Fleming использует свою продвинутую систему управления закупками и распределением для управления закупками, запасами и логистикой Kmart. Kmart предполагает, что в течение первых 3 лет альянс позволит сэкономить до $400 млн. Многоканальные маркетинговые системы В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки «разбиты» на несколько целевых сегментов и множество каналов, поэтому все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга.Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующие примеры. Parker-Hannifin. Parker-Hannifin Corporation (PHC) продает пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной промышленности. Вместо того чтобы вести продажи через одного отраслевого дистрибьютора, РНС создала три отдельных канала: дистрибьюторскую сеть лесной промышленности, дистрибьюторскую сеть рыбной промышленности и индустриальную дистрибьюторскую сеть. Конфликтов между каналами возникать не должно, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка. Stihl. Компания производит ручное электрическое оборудование для ухода за участком и садом. Все продукты Stihl имеют свою торговую марку, и компания не предоставляет другим компаниям право пользования своими марками. Самые известные товары Stihl — цепные пилы, но ассортимент ее продукции расширился, и теперь она производит газонокосилки, вентиляторы, электрические шпалерные ножницы и отрезные машинки. Компания распространяет свои товары через сеть эксклюзивных дистрибьюторов, которые затем распространяют их через сеть независимых дилеров, предоставляющих сервисное обслуживание. Stihl — единственная компания-производитель электрооборудования для ухода за участком и садом, которая не продает свои товары через торговцев товарами широкого потребления, каталоги и Интернет. Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли вразнос к телемаркетингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования). Но за все хорошее приходится платить. В новом маркетинговом канале возникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов (когда два канала или более конкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей). Новые каналы могут оказаться более независимыми и осложнить кооперацию. Планирование «архитектуры» канала. Очевидно, что архитектура каждого канала разрабатывается заранее, и в частности, с помощью предложенной Мориарти и Моран гибридной сетки (рис. 8.5). На этой сетке по вертикали представлено несколько маркетинговых каналов, а по горизонтали — задачи по генерированию спроса. Проиллюстрируем с ее помощью причины неэффективности единственного маркетингового канала (прямые продажи силами торгового персонала компании). Торговый работник должен идентифицировать (имя, адрес) потенциального покупателя, осуществить торговое предложение, завершить сделку, обеспечить обслуживание и оформить счет. Очевидно, что наиболее эффективное для компании решение заключается в том, что торговый работник уделяет максимальное внимание завершению сделки, а выявление «координат» потенциальных покупателей может быть поручено отделу маркетинга (использование телемаркетинга, прямой почтовой рассылки, рекламы и выставок). Полученные данные сортируются на «горячие», «теплые» и «холодные», для чего применяются различные методики (желает ли потенциальный покупатель встретиться с торговым представителем, проверка его платежеспособности). Следовательно, сотрудник отдела сбыта наносит визит клиенту после предпродажной подготовки для обсуждения конкретного торгового предложения. Дорогостоящий для компании штат торговых работников используется главным образом для завершения сделок и управления счетами будущих продаж. Такая многоканальная архитектура оптимизирует охват целевого сегмента, уровень адаптации к индивидуальным потребностям клиентов и контроль при сведении к минимуму издержек и конфликтов. Закупочные возможности потребителей во многом определяют особенности используемых каналов. Так, компания может осуществлять прямые продажи крупным потребителям силами своих торговых работников, телемаркетинг — для продаж средним по размерам фирмам-покупателям, а дистрибьюторы ориентируются на представителей малого бизнеса (поставщик расширяет охват потребителей и варьирует свои издержки в различных каналах). Но получаемые выгоды компенсируются повышенным уровнем конфликтности из-за «владения клиентом». Например, региональные торговые представители могут претендовать на кредит для осуществления продаж на своей территории вне зависимости от используемых компанией маркетинговых каналов.
Рисунок 8.5. Гибридная сетка
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 782; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |