Основные системы распределения товаров

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) создается для единой скоординированной работы всех ее элементов (производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев).

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

1.Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2.Договорные ВМС – в ней независимые фирмы связаны договорными отношениями и координирующими программами для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов.

§ Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

§ Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

§ Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Франчайзинг - форма сотрудничества, при которой предприятие – франшизодатель продает франшизу другому предприятию – франшизопалучателю. Франшиза – комплект документов, тренинги для персонала, фирменные знаки, рецепты, технологии и т.п. «секреты». Франшизополучатель самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии. Францизы могут передаваться в сфере производства (Кока-Кола), в сфере торговли, в сфере услуг (Макдональдс). Это обоюдовыгодная форма сотрудничества, франшизодатель получает доступ на новые рынки, не организуя собственную сбытовую сеть. Франшизополучатель приобретает доступ к высоким технологиям современного бизнеса, известным торговым маркам, рекламную и ПР-поддержку, он несет меньший риск, т.к. успешность бизнеса доказана прошлым опытом.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» в состоянии добить необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Другим феноменом, присущим каналам распределении, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей (т.е. создавать горизонтальные маркетинговые системы). У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Существуют три формы привилегий:

§ первая – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии, на право торговли своими автомобилями независим дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;

§ вторая – система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-Кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливаю по бутылкам, и продают местным розничным торговцам;

§ третья – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер Кинг»).

Дата добавления: 2013-12-13