Эволюция термина бренд

Источник: Киселева О. В. Сущность и определение понятия бренд // Современный научный вестник, серия Экономика. – Белгород: Роснаучкнига - 2006, № 2 (3).

Определение термина	Краткая характеристика рынка
Бренд(пер с др.норвежеск.) - ставить клеймо. Клеймо в виде символов, знаков или их комбинаций, которое используется для обозначения источника, изготовителя товаров или услуг (первоначально имеет более общее значение - «брендинг» крупного рогатого скота) [9,с.66]	Господство производителя. Потребляется все, что производится. Преобладает дефицит товаров и услуг. Конкуренция практиче-ски отсутствует. Важное место в продвижении товаров занимает обозначение товаров (знаки, символы или их комбинации) символикой производителя.
Бренд- в виде символов, знаков или их комбинаций - обозначает происхож-дение или источник товаров и услуг, и помогает отличать одного производи-теля от других, а также идентифицировать аналогичные товары или услуги, тем самым способствует сбыту товара, услуги.	Господство дистрибьютера, продавца. Производится только то, что продавец делает доступным для покупателя. Вводится понятие «качество продукта». Наряду с понижением спроса возникает избыток товаров. Преобладает ценовое стимулирование, все информационные потоки о товарах и услугах контролируются продавцами. Рассвет маркетинга, популяризация и расширение возможностей брендинга.
Бренд- совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей посредством торговой марки, способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.	Господство потребителя. Производится и продается только востребуемый на рынке товар. Массовое производство, ужесточение конкуренции в одной товарной группе, активность недобросовестной конкуренции. В результате развития информационных технологий, возможным становится интерактивное общение между всеми субъектами рынка – производителем, продавцом и потребителем. Брендинг понимается как технология создания ценности торговой марки конкретных товаров и услуг в сознании потребителей.

Описанная эволюция брендинга не отменила прежние понимания термина бренд, поэтому можно выделить несколько вариантов понимания данного понятия.

1) Бренд как торговая марка / товарный знак. Одно из наиболее точных определений брендинга дает Американская ассоциация маркетинга.

Бренд – это имя, название, дизайн, символ или иная другая особенность, которая позволяет идентифицировать товар или услугу одного продавца, от товаров и услуг других. Юридический термин для бренда – торговая марка (trademark). Бренд может отличать одно изделие или группу родственных изделий или все изделия производителя. Если используется для фирмы в целом, то предпочтительнее использовать термин «торговое название» (American Marketing Association – АМА)[229]

Впрочем, как отмечают некоторые исследователи, ссылаясь на Закон РФ«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», это определение близко к отечественному понятию «товарный знак». В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. [230]

Торговая марка (знак обслуживания) приносит следующий эффект:

1. гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);

2. ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен;

4. облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

5. повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания);

6. осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги;

7. в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги;

8.делает более легким выход в новую продуктовую категорию;[231]

Выделяют четыре группы товарных знаков (знаков обслуживания): изобразительные, словесные, смешанные и объемные. Созданию товарного знака (знака обслуживания) предшествуют следующие решения:

1) выбор корпоративного символа — названия предприятия (фирмы, компании), фирменный знак,

2) выбор торгового образа: философия создания знака, цель и период его действия, название знака, которое должно отражать или название продукта, или назначение его использования.

Но многие отечественные специалисты говорят о том, что сегодня бренд это нечто большее, чем название, символ или образ.

2) Бренд = продукт + нечто нематериальное. Эмоции, мнения, чувства и надежды, связанные с продуктом. Именно они побуждают людей присоединяться к бренду, а значит — покупать.[232]

Например, Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, авторы книги «Бренд. Военная машина бизнеса» полагают, что брендами в этом мире является практически все, что так или иначе может потребляться, оплачиваться нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. «Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд».[233]

3) Бренд как отношение к продукту или компании, сумма идеальных представлений. Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в подсознание потребителей. «Сам объект имеет гораздо меньшее значение, чем представление людей об этом объекте».[234]

«В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.

С развитием брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем-то и уникального. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения. Привлекательного настолько, что за этот объект потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров-конкурентов». [235]