Ефективне охоплення N+ (Reach N+) характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з рекламним повідомленням N і більше разів

Охоплення (Reach, Coverage) - характеризує кількість представників цільової аудиторії, які хоча б раз контактували з медіа-носієм або медіа –подією за певний період часу. Для ефірних ЗМІ (радіо, ТБ)охоплення має назву –Reach, а для преси -Coverage

Середній рейтинг, охоплення і частка є показниками, які використовуються для оцінки аудиторії носія, його медіа ефектів на етапі вибору носія. Однак, при вибору носія важливо знати наскільки носій впливає на цільову аудиторію. Для цього використовують Індекс цільової аудиторії (Affinity index.

Індекс цільової аудиторії або індекс відповідності носія цільовій аудиторії (Affinity index, Conversion index) – це індекс, що вказує ступінь відповідності даного медіа-носія або медіа-події даній цільовій аудиторії.

Індекс розраховується як відношення TRP до GRP, тобто як відношення TRP для цільової аудиторії до GRP для всього населення

Affinity = TRP/GRP

На практиці, зазвичай, індекс цільової аудиторії вказують у відсотках, крім того, для не-рекламних подій його розраховують як відношення рейтингів, а не GRP. Однак, як для будь- якого індексу, знак відсотка у індекса Affinity не ставиться.

Наприклад, якщо деякий серіал дивилося 7% жінок і при цьому його дивилося 5% усього населення, то індекс цільової аудиторії складе 7%/5%=140%. Якщо кількість чоловіків і жінок рівна, то неважко розрахувати, що цей же серіал дивилося 3% населення чоловіків і для цієї цільової аудиторії індекс складе 3%/5%=60%

Усі зазначені показники є основою для формування наступної групи показників – медіаефектів кампанії. Цю групу можна умовно поділити на 2 підгрупи: показники медіа ефектів та показники фінансової ефективності кампанії

Показники медіа ефектів:

GRP (Gross Rating Points) – сумарний рейтинг, він же улюблений інструмент вітчизняного медіа-планування, являє собою суму показників охоплення для всіх демонстрацій реклами за певний проміжок часу трансляції передач і рекламних роликів.

Інакше кажучи, G.R.P. – це число можливих контактів з рекламним роликом за певний проміжок часу, у якому враховуються й кількаразові контакти з рекламою тих самих осіб (наприклад, перегляд різних передач, у яких іде та сама реклама).

Отже, можна зробити висновок, що GRP рекламного виходу дорівнює його рейтингу. Тому GRP рекламної кампанії дорівнює сумі рейтингів її виходів, виражених у відсотках

GRP=Rating1%+Rating2%+...+RatingN%

або GRP = R х K

де, R- рейтинг передачі, а K - кількість виходів

Значення G.R.P. може бути безмежно великим.

Для розрахування кількості переглядів рекламного звернення цільовою аудиторією використовується TRP (Target Audience GRP). – це цільовий сумарний рейтинг (те ж, що GRP, але не для всієї аудиторії, а тільки для цільової групи).

T.R.P. (Target rating point) – валовий оцінний коефіцієнт, розрахований для певної цільової групи рекламних впливів

Для оцінки медіа ефектів кампанії також використовується показник охоплення, який розглядають як – відсоток населення або цільової аудиторії, що контактувала з рекламним зверненням щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається.

Виділяють охоплення N+(Reach N+) та охоплення N= (Reach N=)

Залежність між рівнем GRP, що набирається під час кампанії й ефективним охопленням кампанії характеризується кривою охоплення (reach curve)

Рисунок. 3. Крива охоплення

Наприклад, відповідно до цього графіка для досягнення Reach 2+ на рівні 50% необхідно набрати близько 250 GRP.

Охоплення N= (Reach N=) характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з рекламним повідомленням рівно N раз. Нижче приводиться кілька корисних формул, що зв'язують ці поняття

Reach N+ =Reach N= + Reach (N+1)= + Reach (N+2)= +... (1.1)

Reach N+ = Reach N= + Reach (N+1)+ (1.2)

GRP= 1*Reach 1= + 2*Reach 2= + 3*Reach 3= +... (1.3)

Для оцінки частоти контактів рекламного звернення з цільовою аудиторією використовуються два показника: середня частота та частотний розподіл.

Середня частота (average frequency) відображає середню кількість контактів з рекламним зверненням в цільовій аудиторії.

Дата добавления: 2014-01-04