Ошибка 1. Политический PR является аналогом корпоративного. Политтехнологии могут решать и PR-задачи бизнесменов

Это далеко не так. Политическим PR-обслуживанием занимаются чаще всего практики бывших партийных структур. В основном, это политологи, философы, историки, функционеры. Основным направлением их деятельности чаще всего являются выборы. Они решают краткосрочные задачи – не более чем за полгода - год «раскрутить» конкретного кандидата или партию.

Тактика такого PR-консультанта – провоцировать интерес общества к продвигаемому объекту. Методы решения такой задачи – генерация цепочки событий, в которых участвует заказчик-кандидат. И чем «правильнее» с точки зрения восприятия целевой аудитории – т.е. «электората» (а значит, профессиональнее с точки зрения PR-режиссуры) – «сверстан» сценарий публичной жизни кандидата и чем естественнее и неожиданнее его публичное поведение, тем выше его рейтинг. И больше шансов на успех.

Но в том-то все и дело, что в политике решения принимаются электоратом в большинстве случаев на эмоциональном уровне. Голосование проходит практически без анализа последствий и без особого прогнозирования.

Является общеизвестным довольно оригинальный способ «замера» результативности воздействия каждой конкретной акции на продвижение популярности политика – подсчет количества публикаций в прессе и на телеканалах в промежуток между акцией и выборами. Если ПР-акции были «сработаны» качественно, то вызвали интерес общества к личности кандидата, а это порождает и естественный интерес журналистов. И уже не важно, хорошо или плохо журналист написал о человеке – главное, что написал, чем вызвал дополнительную реакцию целевой аудитории. А этого пиарщику и нужно.

В таком подходе есть своя логика и здравый смысл. В политике журналисты играют роль «репрезентативной выборки»: чем больше откликов, тем «весомее» воздействие акции. И отпадает проблема взаимодействия со СМИ – в политике оно очень ограничено, т.к. собственники СМИ в силу своих бизнес-интересов чаще всего сами бывают вовлечены в политические коллизии. Так что пиарщик действительно становится «теневым» режиссером жизни кандидата или политика. Практически всегда его вообще никто не знает и о его существовании догадываются лишь профессионалы.

На корпоративном рынке ситуация иная.

Во-первых, и заказчик, и PR-специалист знают, что не количеством СМИ-заметок оценивается итог PR-воздействия, а их результативностью. Причем, в понятие «качество проекта» входит прежде всего эффективность воздействия проекта на «недоверчивую часть целевой аудитории» – устранение так называемых отрицательных стереотипов.

Помните, мы говорили о необходимости структуризации (сегментации) аудитории?

Во-вторых, журналисты никоим образом не могут быть «репрезентативной выборкой» – в подобной тематике их реакция вообще никому не интересна.

В-третьих, PR-работа строится не исходя из рекламных целей – стимулировать продажи товара или услуги, - а как фон основному маркетинговому процессу.

В четвертых, объектом PR-продвижения в бизнесе становится не столько сама личность (хотя и это тоже необходимо), сколько ее идеи, производство, команда, технологии – словом, атрибуты доверия целевой аудитории и репутации бизнеса.

Но при такой постановке существенно снижается роль акций (событий) и растет роль публицистики – то есть, профессионализма журналистов, работающих на PR-проект.

Обратите внимание! В политтехнологиях о профессионализме или непрофессионализме журналистов вообще речи не было – от него ничего не зависело (главное, что журналисты что-то напишут, а значит, свою роль сыграют). В корпоративном же PR-процессе самым важным результатом для пользователя является доверие целевой аудитории, репутации его бизнеса и личной репутации предпринимателя в обществе. А в большинстве случаев добиться этого не так-то просто.

Таким образом, главное различие между ПР в политике и ПР в маркетинге состоит в том, что пиащик-политтехнолог оперирует понятием «симпатии электората», то есть локальной целевой аудитории, состоящей из приверженцев данной политической силы, тогда как пиарщик-корпоративщик – понятием «доверие целевой аудитории и репутация бизнеса в обществе в целом».

И последнее. Для политтехнолога показателем проделанной работы является множественность опубликованных пресс-релизов: интерес журналистов рассматривается как свидетельство общественного резонанса.

В маркетинговом ПР такая шумиха, наоборот, снижает доверие к заказчику.

Ошибка 2. Основная задача PR – сэкономить деньги при решении задачи повышения узнаваемости Торговой Марки

В предыдущих лекциях уже отмечалась роль в ПР-кампаниях так называемых «специальных мероприятий». Однако использование в ПР-кампании исключительно подобных средств может не дать однозначно положительного результата.

То, что PR-алгоритм, основанный на организации интересных креативных событий, позволяет получать много бесплатных публикаций в СМИ, очень часто обманывает и пиарщика, и заказчика. Да, если проанализировать результаты такого процесса, обнаружится положительное для бизнеса обстоятельство – возрастающая степень узнаваемости торговой марки. Но ведь любой фокус-опрос покажет, что марку и так уже знают, - а вот вопрос, доверяет ли публика этой торговой марке и готовы ли люди данный товар покупать, по-прежнему остается открытым.

Так почему же у нас распространены такие PR-алгоритмы?

Все просто: и пиарщик, и заказчики попадаются на крючок возможности сэкономить средства на развернутой ПР-кампании.

Ошибка 3. PR – это работа с имиджем, это «косвенная реклама»

Да, частично это так. Но – лишь частично. Распространенное мнение о том, что главным мотивом бизнесменов является потребность вот прямо сейчас начать «управлять своей репутацией» далеко не всегда отвечает истине.

На практике происходит все совершенно иначе, - заказчик считает, что «репутация у меня и так замечательная, а маркетинг должен не чепухой заниматься, а продажи осуществлять». И чаще всего в таких случаях заказчик бывает прав. Потому что в наших условиях PR-проект должен быть направлен на программирование общественного мнения, - на снижение сопротивления покупателей, на регулярную нейтрализацию отрицательных стереотипов и недоверия целевой аудитории.

Такой ПР-проект должен быть построен примерно по следующей схеме:

1. Анализ предметной области –

2. Фокус-группы –

3. Анализ результатов –

4. Фокусы-уточнения –

5. Упорядоченный по убыванию список отрицательных стереотипов целевой аудитории –

6. «Чистка» стереотипов посредством целевых парадоксальных программ СМИ –

7. Фокусы-проверки.

То есть – 50 процентов социальной психологии, а 50 процентов – критической публицистики с акцентом на социальных проблемах. При этом, естественно, автоматически продвигаются и репутационные атрибуты заказчика. Обратите внимание: такой проект вообще никакого отношения не имеет к проблеме “узнаваемость Торговой Марки” и брендингу.

Дата добавления: 2014-01-04