Новые продукты в маркетинговой деятельности

Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется:

· опытом персонала фирмы;

· правильной организацией работы по сбору предложений;

· наличием соответствующих средств.

Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью.

В маркетинге термин "новый продукт" имеет определенную глубину. Слово "новый" необходимо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе "потребность — потребитель — товар — рынок". Следовательно, туристский продукт может быть новым по:

· удовлетворению новой потребности;

· отношению к новому потребителю;

· отношению к существующему продукту;

· отношению к новому рынку.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержит значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:

· неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;

· неверная оценка емкости рынка;

· неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;

· завышенная цена;

· неудачная система сбыта;

· плохо организованная реклама;

· недооценка возможностей конкурентов.

Достаточно часто к провалу новых туристских продуктов приводят субъективные причины. Например, покровительство какого-либо из менеджеров высшего звена, который постарался продвинуть некоторую идею (возможно, собственную) исходя их личных соображений, несмотря на плохие результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Таким образом, важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение, и предложит его потребителям.

Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта — достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа, и осуществляемый при соблюдении ряда условий.

Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных, например:

- возраст туристов;

- привычки туристов;

- уровень доходов и т.п.

Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей:

- число возможных потребителей в день, месяц, год;

- сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов;

- предполагаемый объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат на нее.

Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичность его представления.

В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств, предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предоставления туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.

В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку туристского продукта, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.

После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность приступить к непосредственной разработке туристского продукта.

Основные этапы разработки продукта-новинки (р)

Процесс разработки нового туристского продукта может включать следующие этапы.

1). Поиск идей. Эту работу необходимо проводить систематически, т.к. наличие множества идей на определенном этапе может оказаться бессмысленным в ближайшем будущем, например из-за изменений конъюнктуры рынка.

Здесь следует четко выделить рынки и продукты, заслуживающие особого внимания. Фирма должна также определить и сформулировать конкретные цели, в достижении которых будет сделан упор на новый продукт.

Навряд ли идея нового продукта может появиться спонтанно. Видение образа нового продукта возможно лишь при условии владения глубокими знаниями текущей ситуации на рынке, систематическом наблюдении за продуктами конкурентов, изучении потребительских запросов. Таким образом, источниками новых идей могут являться аналитики фирмы, потребители, ученые, персонал фирмы, который непосредственно занимается обслуживанием клиентов и постоянно с ними контактирует.

2). Отбор идей. На данном этапе осуществляется отсев наименее актуальных, существенных и достижимых идей, с помощью фильтрующих показателей для новой продукции:

1. Общие характеристики (ОХ): Потенциальная прибыль. Существующая конкуренция. Уровень инвестиций. Степень риска

2. Маркетинговые характеристики (МХ): Соответствие маркетинговым воз­можностям. Воздействие на существующую продукцию. Привлекательность для потребителей. Устойчивость к сезонным факторам

3. Производственные характеристики (ПХ): Соответствие производственным воз­можностям. Простота производства. Доступность ресурсов.

Общую оценку новой продукции рассчитывают по формуле:

Оо = ОХ х ВК1 + МХ х ВК2 + ПХ х ВК3,

Где ВК1, ВК2, ВК3 – весовые коэффициенты, устанавливаемые для различных характеристик;

Для отбора идей, соответствующих запросам потребителей, целям туристской фирмы и ее маркетинговой стратегии целесообразно применить матрицу "Желательность услуги для фирмы и клиентов" (Дурович А. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие.-2-е изд. Минск: Новое издание, 2001.)

Рис. 5. Матрица "Желательность услуги для фирмы и клиентов

После тщательной проверки каждой идеи на соответствие, каждая из них займет свое место в соответствующем квадранте. Те, которые окажутся в правом нижнем квадранте будут отсеяны.

4) Разработка замысла продукта и его проверка. Между замыслом продукта и его идеей существует различие.

Идея это «нечто» несуществующее, а замысел это детально проработанный план воплощения этого «нечто» в жизнь.

При отборе актуального для турфирмы замысла продукта следует учитывать не только его экономическую эффективность и соответствие потребительским запросам, но и возможность усовершенствования этого продукта в перспективе в плане разнообразия ассортимента, предлагаемых турфирмой услуг.

При разработке замысла турпродукта следует также иметь в виду качество обслуживания, соответствующую ему минимальную цену, индивидуальность продукта, которую не смогут повторить конкуренты.

4). Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга представляет собой разработку мероприятий, посредством которых новый продукт будет выведен на рынок.

К таким мероприятиям следует отнести:

- подробный анализ целевого рынка;

- определение объемов сбыта;

- прогнозирование получаемой прибыли

- определение сегментов потребителей (потенциальных клиентов турфирмы);

- расчет предлагаемой цены продукта;

- расчет затрат и доли в них расходов на маркетинг.

5). А нализ маркетинговых возможностей. При проведении анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

- Какие рыночные возможности открывает новый продукт?

- Каковы возможности туристского предприятия?

- Как соотносятся имеющиеся перспективы с целями предприятия?

Непосредственная разработка продукта будет зависеть от результатов проведенного анализа.

6). Разработка туристского продукта. Главная задача разработчиканового туристского продукта заключается в комплектации «пакета» услуг, который в полном объеме удовлетворит максимальное количество клиентов турфирмы. При подборе туристских товаров и услуг для каждой целевой группы важно учесть не только требования, предъявляемые ими к потреблению на месте, но и транспортировку к месту получения услуги, ее стоимость, возможность получения скидки, оформление визы в случае заграничной поездки и многое другое. Такой пакет должен дать туристу полное представление об услуге во время принятия решения о выборе конкретного предложения.

7). Испытание продукта в рыночных условиях. Пробное внедрение нового продукта на рынок осуществляется с целью выявления недостатков турпродукта, не предусмотренных на этапе его разработки. Как правило, на данном этапе услуга предоставляется бесплатно или на льготных основаниях.

Турфирма принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок на коммерческой основе в том случае, если испытание продукта в рыночных условиях прошло успешно.

Дата добавления: 2014-01-04