Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара

Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и пере­менные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это из­держки, которые не связаны непосредственно с производством и реа­лизацией конкретного товара. Переменные издержки меняются в пря­мой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изде­лия для производства товара для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые из­держки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые из­держки производства и реализации. Сумма издержек будет разной при различных уровнях производства.

Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном слу­чае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

5. Фирма выбирает для себя предпочтительный метод цено­образования.

Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурен­тов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае — переменными издержками, максимальная — наличием уни­кальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и това­ров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Охаракте­ризуем некоторые из них.

Затратные методы ценообразования. Самым простым из затратных является метод «средние издержки плюс прибыль», кото­рый заключается в начислении определенной наценки на себестои­мость товара. Производитель товара, условно распределив постоян­ные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. При расчете цены на основе «анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли» наценку на себестоимость определяют исходя из желаемого уровня целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности то­вара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рек­ламой. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупа­тели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если прода­вец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимо­сти товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Установление цены на основе уровня текущих рыночных цен. При этом фирма отталкивается от цен конкурентов и мало внима­ния обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

В олигополистических сферах деятельности, где предлагают та­кие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену.

Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, ко­гда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с уче­том ее наиболее полного психологического восприятия и с обяза­тельной проверкой, что цена эта соответствует установкам прак­тикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята другими участниками рынка.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некото­рых товаров особенно эффективно установление цены с учетом пре­стижности товара. Многие продавцы считают, что цена должна обяза­тельно выражаться некруглым числом. Так, цену на плеер следует на­значить не 400, а 397 руб. Тогда для многих потребителей он будет товаром в 300 с лишним рублей, а не в 400 и выше.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Мно­гие предприятия выработали установки относительно своего жела­тельного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отне­сутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конку­ренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли го­сударственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Дата добавления: 2014-01-05