Процесс создания имени торговой марки

Имя марки

Внешние атрибуты торговой марки

Основными составляющими внешней атрибутики торговой марки являются имя марки (вербальная составляющая) и марочный знак (визуальная составляющая).

Процесс создания имени или названия марки можно разделить на два основных этапа. Первый этап представляет собой процесс определения послания, которое должно быть передано целевой аудитории. Второй — это перевод послания в форму коммерческого названия.

Первый этап создания марочного названия начинается со всестороннего исследования рынка, на котором будет использоваться новая марка, а также природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием. Все собранные в процессе исследования данные ложатся в основу работы по созданию послания, которое передается с помощью торговой марки. Если территория распространения марки охватывает зарубежные страны, создава­емое название должно быть совместимо с языковыми и культур­ой традициями народов, проживающих в этих странах.

Послание марки — это отражение сферы применения, мис­сии марки, конкретизированной посредством точной постановки задач, которые она (марка) призвана решать в качестве инстру­мента продвижения товара, компании.

Второйэтап начинается с синтеза послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание. На этом этапе происходит преобразование смысловых значений в конкретные символы — носители этих значений. А затем осуществляется выбор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки. Проверка его на юридическую чистоту является завершающим моментом, который позволяет определить воз­можности использования выбранного названия для торговой марки.

Выбор имени — один из самых интересных и сложных пери­одов в работе над торговой маркой. Существуют несколько спосо­бов формирования имени марки:

1) использование слов актуальной лексики конкретного языка (множество вариантов работы со словами);

2) создание искусственного слова. Дальнейшая работа предполагает отбор по лингвистическим, содержательным критериям.

Таблица 6 – Критерии отбора имени торговой марки

группа критериев	критерий	содержание
Лингвистическое	Фонетический	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (в зависимости от страны позиционирования).
Звукосемантический	Вызываемые звучанием слова неосознанные описательные ассоциации.
Лексикографический	Имя марки в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда). Это важно для международных брэндов.
Содержа­тельные	Лексический	Основное значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.
Содержа­тельные	Семантический	Особенности значения, присущие конкретному слову.
Ассоциативный	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом.
Юриди­ческий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товаров.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или на слова, сходные с регистрируемым «до степени смешения», то есть слабоотличимых.

В настоящее время доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более или менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке марочного названия по семантическому критерию и полностью игнорируют звукосемантический.

Любое сочетание звуков вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации, вызываемые определенными звуками и их значениями, являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, им порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (программа ВААЛ).

После того, как было выбрано название брэнда, необходимо до выхода на рынок произвести его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам логотипа и эмблемы марки, фирменному цвету. Mapкетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только, нравится или не нравится потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.

Дата добавления: 2014-01-05