Решения относительно марочных обозначений

Товарная номенклатура.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу.

Если у организации насчитывается несколь­ко ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Выделяют следующие показатели, характерные для тов. номенклатуры:

5) широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых - предприятием;

6) насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров;

7) глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

8) гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условии производства, каналов распространения или иных показателей.

Пример: Procter and Gamble

	Широта товарной номенклатуры
	Моющие средства	Зубная паста	Брусковое мыло	Дезодоранты	Фруктовые соки	Лосьоны
Глубина	Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer Oxydol и др.	Complete Gleem Crest Denquel и др.	Ivory Camay Lava Safeguard и др.	Secret Sure	Citrus Hill Sunny Delight Speas Farm и др.	Wondra Oil of olay Noxema Camay и др.

В. 3. Марки товаров

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбина­ция, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и диффе­ренцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав ма­рочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комби­наций, которые могут быть произнесены (Мальборо, Жигули).

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление (на автомобилях «Жигули» изображение ладьи).

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юри­дически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Использование марки приносит следующий эффект:

· облегчает идентификацию продукции;

· гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);

· делает адресной ответственность за товар;

· ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

· осуществляет «автоматическую» рекламу товара;

· повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки.

1. Решение о присвоении своему товару марочного названия. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

2. Решение о хозяине марки. В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки - марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Час­тная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дист­рибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реали­зацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок».

(В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок, - товарный знак).

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязае­мые активы» фирмы.

3. Решение о семейственности марки. Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии:

1. Использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта. Этой стратеги придерживается корпорация «Проктер энд гэмбл» - стиральные порошки «Тайд», «Ариэль» и др.;

2. Использовать единую марку для всех своих продук­тов (политика IBM);

3. Использовать различные марки для отдельных групп продуктов;

4. Использо­вать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Дата добавления: 2014-01-06