Формулирование стратегии канала сбыта

После постановки целей сбытовой политики, проведения анализа сбы­товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас­пределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта. Всг/омним пример с про­изводителем холодильников (см. раздел «Постановка целей сбытовой деятельности»). В этом случае стратегия каналов сбыта, направленная на улучшение услуг, предоставляемых дилерами, будет рассматривать­ся данным производителем в качестве ключевой,

6.2. Задачи сбытовой политики и пути их решения

Если, например, производитель изначально задался целью дифферен­циации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то под­крепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реализу­емая по престижным товарам) становится общей предпринимательской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до которого еще не «дозрели» конкуренты (вспомним продажу овощей, фруктов и цветов через Интернет).

Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обес­печения основного долгосрочного конкурентного преимущества, та­кая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.

Справедливости ради отметим, что, многие цели сбыта слишком ло­кальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспечение доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что связано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых то­чек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следователь­но, можно классифицировать как тактические и достигать в рамках крат­косрочных тактических мероприятий.

Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной облас­ти, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:,

• целевые рынки требуют пристального внимания; •

• достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетин-га-микс;

• реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения

В общем случае эта работа складывается из четырех этапов (рис. 6.8).

1. Разработка критериев отбора.

2. Подбор кандидатов.

3. Оценка альтернатив по критериям.

4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:

♦ при назначении основных критериев выбора каналов распре­деления каждое предприятие руководствуется собственными соображениями в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом чем более избиратель­на сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся

Рис. 6.8. Оценка альтернатив и выбор канала распределения

практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев (табл. 6.3);¹

подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источ­ников информации. В качестве таковых выступает собствен­ный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выс­тавки. Целесообразнее использовать совокупность этих ис­точников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;

оценка альтернатив по критериям проводится либо ответ­ственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высше­го управленческого звена, — все зависит от стратегической важности вопроса;

при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это — двусторонний процесс (на рис. 6.8 отражено двунаправ-ленностью стрелок). Потенциальные участники сбытового кана­ла также предъявляют свои критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлека­тельности как партнера, представить себя и свой товар в выгод­ном свете.

¹ См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996; Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Таблица 6.3. Критерии выбора сбытовых каналов

Рассматриваемые характеристики	Прямой сбытовой канал	Косвенный сбытовой канал	Комментарии
короткий	длинный
Характеристики целевых покупателей
Значительный размер сегмента	*	#*	***	Очень большое количе­ство прямых контактов нерационально
Высокая территориальная концентрация покупателей	**	***	*	Желательно снижение издержек на один контакт
Крупные партии приобре­таемого товара	***	#	*	Возможна быстрая амор­тизация затрат на уста­новление контакта
Нерегулярная покупка	*	**	***	Большие затраты при нерегулярных и малых заказах
Требование оперативной поставки	*	**	***	Необходимы запасы вблизи точек продаж
Ит д
Характеристики товара
Малый срок хранения	***	**	*	Необходима быстрая доставка
Трудноделимые крупные партии товара	***	**	*	Снижение затрат на транспортировку и «раз­биение» партии товара
Технически несложные	*	**	***	Не нуждаются в обслу­живании

Окончание табл. 6 3

Рассматриваемые характеристики	Прямой сбытовой канал	Косвенный сбытовой канал	Комментарии
короткий	■ длинный
Нестандартизованные	***	*	*	Необходима дополни­тельная адаптация к спе­цифическим потребностям
Товары производственного назначения	***	**	*	Необходим тесный кон­такт с покупателем
Характеристики предприятия
Слабое или среднее фи­нансовое состояние	*	**	***	Снижение издержек на товародвижение
Высокие возможности технического обслужива­ния	***	**	*	Предприятие может предложить полное об­служивание
Стратегии полного контро­ля рынка	***	**	*	Возможность более тес­ного контакта с потреби­телями
Стратегии гибкой политики цен	***	**	*	Возможности быстрого реагирования на конъ­юнктуру рынка
Стратегии полного охвата рынка	*	*	***	Возможности интенсив­ного распределения
Известность марки, высо­кий имидж	" *	«	***	Готовность принять то­вар в свой ассортимент многими посредниками, снижение затрат на про­движение

Примечание Количество знаков «*» указывает на степень предпочтительности в выборе сбытового канала: * — наименее пред­почтительный, ** — среднеприемлемый выбор, *** — наиболее предпочтительный сбытовой канал.

6.2. Задачи сбытовой политики и пути их решения

Мотивирование участников сбытового канала -

Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?

Для принятия решения относительно средств мотивирования сле­дует:

• во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и про­блемах потенциальных представителей сбытового канала;

• во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;

• в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру­ководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деят елыюсти, торговые посред­ники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфи­ческими проблемами Более того, потребности розничных и оптовых про­давцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различагься. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затоваривани­ем своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слабо­развитой системой электронной обработки информации и другими про­блемами Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содержать большие площади и многочисленный персонал, даже если не удаегся обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи Оптовые организа­ции сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конеч­ными потребителями, предпочитающими прямые отношения с произво­дителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиты я на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:

• «протаскивать» товар в сбытовой канал;

• «проталкивать» товар в сбытовой канал;

• одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Протаскивание» товара означает, что усилия производителя кон­центрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отно­шение к товару, его марке (см гл. 5 «Коммуникационная политика»). Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым това­ром, своеобразно «втягивая», как насосом, товар в сбытовой канал.

«Проталкивание» товара означает, что усилия производителя кон­центрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммунникационные средства (см. гл. 5 «Коммуникационная полити-

Глава 6. Сбытовая политика

ка»), вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент — и территориальная эксклю­зивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и мате­риальное стимулирование, и пр.

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.

Дата добавления: 2014-10-23