Некоммерческого маркетинга

Особенности оформления заказных художественных работ

Цена на заказную художественную работу является предметом дого­вора между заказчиком и исполнителем работ. Обычно составление сме­ты работ и календарного плана их выполнения берет на себя исполнитель.

В договоре на выполнение работ и сопровождающих документах точ­но указываются:

• объем и характер работ, которые берет на себя исполнитель;

• порядок согласования промежуточных этапов работы (эскизов, фрагментов, картонов, макетов и т.д.);

• стоимость каждого этапа и порядок расчетов;

• сроки исполнения каждого этапа и штрафные санкции за их нарушения;

• обязанности сторон по обеспечению процесса работ над произве­дением (помещение, вспомогательные конструкции, приобретение материалов и т.д.)

Работы по поиску заказчиков, проведению переговоров и согласова­ний, оформлению документации в нашей стране обычно берет на себя сам автор произведения. Такая практика диктуется особенностями рос­сийского рынка произведений искусств. Ее следует признать не слишком удачной для рынка в целом: очень редко талантливый художник одновре­менно является достаточно профессиональным менеджером (маршаном). В результате огромное большинство произведений современного россий­ского искусства продается по заниженным ценам или вовсе не находит покупателя.

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Глава 42. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ

Не в деньгах счастье. (Небесспорная истина)

Концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере дея­тельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью получения дохода. Однако многие понятия и методы маркетинга оказываются весьма полезными там, где получение дохода не предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле слова, но где тем не менее присут­ствуют некоторые черты, общие с коммерческой деятельностью:

• некое лицо, группа лиц, организация добиваются достижения вы­годного для себя результата (доход или прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай выгоды);

• другие лица или организации (конкуренты) добиваются при этом достижения своих собственных целей, заключающихся в получе­нии той же выгоды и противоречащих целям данной группы;

• решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из конку­рентов достанется выгода), принимаются третьими лицами — си­лой, не зависящей от соперничающих сторон.

Иными словами, на «рынок», образуемый неконтролируемыми (неуп­равляемыми) «потребителями», «фирма» выбрасывает «товар» в расчете на то, что его «приобретут», причем учитывает наличие конкурирующих «фирм», пытающихся «продать» собственный «товар».

В роли такого «некоммерческого товара» могут выступать:

• люди, добивающиеся личного успеха. Речь может идти и о поисках
работы, и о попытках найти спутника жизни, и о стремлении сде­
лать карьеру, включая, например, карьеру эстрадной или кинозвез­
ды, высокий политический пост;

Глава 42. Понятие и значение некоммерческого маркетинга 423

• организации, стремящиеся завоевать в обществе определенную ре­путацию и привлечь к себе людей: избирателей, клиентов (если услуги бесплатные), квалифицированных работников;

• идеи — религиозные, политические и любые другие (например, отказа от курения или алкоголя, вегетарианства, запрещения про­тивопехотных мин и т.д.), пропагандируемые их агентами среди населения;

• язык и культурные стереотипы, в распространении которых среди первоначально иноязычного населения (а иногда и среди ассими­лированных соплеменников) бывают заинтересованы представи­тели той или иной нации, и особенно ее интеллигенции;

• регион, а точнее, некоторая территория, которую в интересах ее жителей, а иногда и в общегосударственных пытаются сделать при­влекательной для притока извне капиталов, мигрантов, туристов.

Соответственно, говорят о персональном маркетинге (включая мар­кетинг рабочей силы, или карьерный маркетинг, и маркетинг «звезд» — политических деятелей, артистов, журналистов и т.д, отличие первого от второго заключается, во-первых, в его массовом характере, во-вторых, в гораздо более узком круге «потребителей»), маркетинге организаций, идей, языковом, региональном маркетинге. Своего рода синтезом этих видов мар­кетинга (кроме персонального) является маркетинг геополитический, где в качестве «товара» выступает государство, стремящееся мирным (нена­сильственным) путем распространить на определенные территории или сохранить там свое культурное или политической влияние.

В осуществлении перечисленных видов маркетинга могут применять­ся многие традиционные маркетинговые приемы, такие как сегментиро­вание рынка, маркетинговые исследования, приспособление товара к потребительскому спросу, анализ жизненного цикла товара, калькулиро­вание издержек, продвижение и пр.

При некоммерческом маркетинге, как и при обычном, прежде всего необходимо определить пределы колебаний производительского предло­жения, т.е. те характеристики предлагаемого на «рынок» «товара», кото­рые не могут быть изменены, каким бы ни был потребительский спрос (даже если это приведет к неудаче на рынке). В частном случае эти преде­лы могут оказаться очень жесткими — например, пропагандисты религи­озных учений зачастую не склонны хоть на йоту изменять свои догмы, подстраиваясь под восприятие аудитории.

Но обычно приспособление «товара» к спросу оказывается вполне воз­можным, причем речь может идти о приспособлении двоякого рода. Иног­да это действительное изменение, что особенно характерно для маркетинга рабочей силы: например, безработный специалист может обнаружить, что в списке дефицитных профессий его квалификация отсутствует, но име-

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ются некоторые специальности, по которым он мог бы работать сразу или после некоторой переподготовки. Очевидно, однако, что какие-то из де­фицитных специальностей останутся для него неприемлемыми — они выходят за пределы колебаний его предложения.

Нередко же приспособление к спросу означает лишь создание опре­деленного образа «товара» в глазах «потребителей», но образа, не слишком отличающегося от реального содержания; особенно это распространено в политической сфере: например, кандидат на выборный пост может прийти к выводу, что ему целесообразно подчеркнуть свою многодетность, сельское происхождение или знание иностранных языков (хотя это не имеет никакого отношения к его программе).

В качестве примера можно привести двух известных политиков: Г.А. Явлинского и В.В. Жириновского. Второй из них по своему социаль­ному происхождению и образованию очень близок первому и мог бы эк­сплуатировать сходный имидж — рафинированного интеллигента. Но он выбрал себе другой сегмент, и для этого сегмента предлагает те черты, ко­торые могут этот сегмент привлечь (очевидно, эти черты ему реально при­сущи), а свою образованность не выпячивает.

Но в любом случае зависимость от изначальных свойств лица, регио­на, культуры, страны, в меньшей степени от заявленных особенностей идеи, организации накладывает более серьезные ограничения на приспо­собляемость к спросу, чем при обычном маркетинге.

Разумеется, для того чтобы подладиться под спрос, необходимо этот спрос изучить. Здесь применимо все, что относится к маркетинговым исследованиям (см. разд. IV).

Важнейшее место в некоммерческом маркетинге занимает определе­ние стратегии выбора целевого рынка. Здесь есть своя специфика. В прин­ципе, массовый маркетинг бывает оправдан чаще, чем коммерческий, поскольку и различные идеи, и воплощающие их люди и организации нередко объективно способны завоевать массовую популярность (оба российских президента применяли именно эту стратегию на выборах и благодаря этому побеждали конкурентов, ориентировавшихся на опре­деленные сегменты; впрочем, возможно, это лишь свидетельство незре­лости российской политической системы). То же относится к звездам во многих областях искусства (например, к актерам-комикам). И все же для массового маркетинга необходимы определенные условия. Дело не толь­ко в том, что не всякая идея, не всякая область искусства и т.д. для этого подходят, но и в том, что успешный персональный маркетинг даже в та­ких сферах требует выдающихся личных качеств.

Поэтому большое значение имеют разумная сегментация рынка и вы­бор своего сегмента (сегментов). Достаточно распространена ситуация,

Глава 43 Маркетинг на рынке труда

когда возникает необходимость смены сегмента: например, для звезды, ориентированной на молодежную аудиторию, с достижением критичес­кого возраста или для организации, столкнувшейся с кардинальными изменениями социальной обстановки (в давние времена через это про­шла христианская церковь, первоначально объединявшая самые марги­нальные слои общества; в конце XX в. — социал-демократические и коммунистические партии развитых стран).

Наряду с определением своего целевого рынка и особенностей его спроса на формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние понимание структуры жизненного цикла своего «товара» и осознание его нынешней стадии. При персональном маркетинге, особенно при марке­тинге рабочей силы, это довольно просто, поскольку практически у всех имеется представление об изменении рыночной ценности работников той или иной специальности с возрастом; но полезно наложить на эти пред­ставления общие знания о маркетинге на разных стадиях жизненного цикла. Несколько сложнее обстоят дела при маркетинге звезд, где графи­ки жизненного цикла бывают очень разнообразными в зависимости от творческой судьбы конкретной звезды.

Для более сложных некоммерческих «товаров» теория жизненного цикла еще не разработана, но, очевидно, может быть создана.

Очень важную роль в некоммерческом маркетинге играет продвиже­ние. Здесь полностью применимы общемаркетинговые представления с некоторыми приспособлениями под особенности «товара». Так, при мар­кетинге рабочей силы основное значение имеют «персональные прода­жи», в других случаях — реклама и особенно пропаганда.

Сложную проблему при некоммерческом маркетинге представляет планирование издержек, которые неизбежны, но не могут быть адекват­но сопоставлены с выгодами в случае успеха.

Глава 43. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ТРУДА

43.1. Рынок труда: общие понятия

Подавляющее большинство населения относится к категории наем­ных работников и в этом качестве, кто реже, кто чаще, имеет дело с рын­ком труда. Так что тема эта близка и понятна практически каждому.

На рынке труда действуют три группы субъектов:

1) физические лица, стремящиеся получить работу;

2) работодатели, которые формально отождествляются с руководством организаций, а фактически могут быть представлены руководителями разных уровней или функционерами-кадровиками;

Раздел XII НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

3) организации, образующие инфраструктуру рынка, — государствен­ные и частные службы занятости (биржи труда), выполняющие роль по­средников, а также государственные органы, призванные регулировать рынок труда.

Здесь прослеживается аналогия с обычным рынком товаров: налицо, соответственно, продавцы, покупатели, посредники.

Схожесть рынка труда с другими рынками ресурсов производства, соб­ственно, и позволяющая говорить о маркетинге рынка труда, заключает­ся прежде всего в действии законов спроса и предложения. Чем выше требования работников по заработной плате, тем меньшую численность персонала смогут привлечь работодатели (закон спроса). И соответственно закон предложения формулируется следующим образом: чем ниже зара­ботная плата, которую работодатели согласны и в состоянии платить за исполнение определенного круга задач (работ), тем меньше лиц, желаю­щих выполнять эти виды работ. На пересечении интересов работников и работодателей проявляются контуры равновесной цены рабочей силы, т.е. уровня оплаты труда, соответствующего числу людей, согласных тру­диться, и количеству рабочих мест, которые готовы предоставить пред­приниматели.

В реальности существуют различные рынки для разных сегментов ра­бочей силы. Однако в макроэкономическом плане можно говорить о еди­ном рынке труда, поскольку под угрозой социальных бедствий люди обычно готовы на работу, не соответствующую профессии и квалифика­ции. По отдельным группам профессий возможна ситуация, когда кри­вые спроса и предложения не пересекутся, хотя в целом на рынке труда такое исключается.

Главное же различие — весьма специфический объект рынка труда. Из самого определения следует, что таковым является труд. В качестве сино­нима нередко употребляется (в том числе и в нашей книге) термин «рабо­чая сила». Вместе с тем стоит помнить, что этот термин при некоторых теоретических подходах (прежде всего марксистских) приобретает само­стоятельное значение и противопоставляется труду.

По К. Марксу рабочая сила — это товар особого рода, единственная собственность, которой обладают рабочие-пролетарии (а другие категории наемных работников Маркс не рассматривал) и которую они предлагают на рынок. Покупателями этого товара и становятся работодатели-капи­талисты. Купив рабочую силу, они полностью распоряжаются ею, застав­ляя рабочего трудиться на пределе физических возможностей и платя ему не больше и не меньше, чем необходимо для поддержания рабочей силы (по сути, эти выплаты и есть стоимость рабочей силы).

Глава 43. Маркетинг на рынке труда

В этой теории есть объяснение и тому факту, что некоторые рабочие получают относительно высокую зарплату: это связано с более высокой квалификацией, которая повышает качество рабочей силы и приводит к тому, что для ее поддержания необходимо не просто питаться и хоть во что-то одеваться, но питаться сытно, одеваться прилично, да еще и книжки читать и т.д., а также иметь больше свободного времени.

Современная экономическая теория такое понимание отвергает. Даже если оно и годилосьдля своего времени (не будем здесь обсуждать, такли это), сегодня оно явно не подходит. В самом деле, о какой продаже рабо­чей силы может идти речь, если сплошь и рядом наемные работники не удовлетворяются зарплатой, а подрабатывают по совместительству, зани­маются мелкой коммерцией, оказывают платные услуги или просто про­изводят для себя продукты питания, работая на даче. Ведь это значит, что вне пределов, оговоренных трудовым соглашением, они имеют полную возможность распоряжаться своей рабочей силой.

Так или иначе уже сам факт теоретических расхождений говорит о том, что на данном рынке мы имеем дело с не совсем обычным товаром. Оче­видно, здесь не имеет места обычная ситуация обмена, когда покупатель и продавец, совершив сделку, расходятся. Однако на товарном рынке встречается и более близкая к положению на рынке труда ситуация: это контракт на поставку, предполагающий регулярное поступление товара и многократные выплаты за него.

Еще более подходящая модель — контракт на регулярное оказание ус­луг. Иногда «покупка» на рынке труда и является непосредственно таким контрактом, когда работник нанимается для постоянного оказания услуг физическому лицу и его семье (конечным потребителям), например, в качестве прислуги, репетитора или домашнего учителя, семейного врача или адвоката и т.д.

Чаще, однако, работодателем является организация. В этом случае наемный труд, в том числе и по производству вещественных благ, можно рассматривать как оказание услуг, но не конечному потребителю, а орга­низации-потребителю, которая приобретает их как своего рода ресурс (аналогичный сырью), необходимый для производства рыночного товара.

Таким образом, есть основания считать работодателя покупателем, хотя и не совсем обычным.

Но для продавца труда дело обстоит иначе. Лишь в особых ситуациях (типичных для времени, когда писал свои труды Маркс, но не для наше­го) наемный работник ищет работу, чтобы не умереть от голода (т.е. стоит на нижней ступени пирамиды Маслоу). При этом люди имеют разные мотивы: например, один считает высочайшей ценностью творческий труд

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

в хорошем коллективе, а другой ищет такую работу, которая не требовала бы отдачи душевных и интеллектуальных сил, позволяя сэкономить их для досуга.

Таким образом, нельзя утверждать, что выгода, получаемая продавцом на рынке труда, сводится к деньгам, которыми оплачивается его труд. Это и позволяет рассматривать данный рынок как сферу именно некоммер­ческого маркетинга (хотя такое положение не вполне бесспорно).

В целом подчиняясь законам спроса и предложения, рынок труда ре­гулируется не только макро- и микроэкономическими факторами, как другие товарные рынки, но и политическими, психологическими и со­циально-демографическими условиями. К примеру, предложение труда в значительной мере определяется демографическими факторами: поло­возрастной структурой населения, динамикой численности трудоспособ­ного населения в трудоспособном возрасте и др. Так, сокращение темпов прироста населения влияет на динамику предложения рынка рабочей силы.

Отличие рынка труда от других рынков производственных ресурсов определяется отличительными чертами самого труда (способности к тру­ду) как товара, среди которых важнейшие:

• неотделимость продавца от товара, сознательный и многокритери­
альный характер сделок;

•^v сочетание уникальности каждого человека с возможностью объе­динять работников в профессиональные группы по уровню квалифи­кации и образованию, половозрастным и иным характеристикам. Спрос на рынке труда формируется благодаря потребности рабо­тодателей в рабочей силе для выполнения схожих работ;

• невозможность хранения товара на период неиспользования — если работник не трудоустроился, то его способность к труду все равно будет требовать необходимых для своего поддержания жизненных средств;

• мобильность, обусловленная способностью человека повысить квалификацию, овладеть несколькими специальностями, переучить­ся (если это выгодно и окупает затраты времени, усилий и матери­альных издержек), работать одновременно в различных фирмах, перемещаться по регионам страны или за рубеж;

• существование законодательно установленной минимальной цены труда (минимальная заработная плата).

Из этих особенностей вытекают и особенности поведения покупателя (работодателя) на рынке труда. Для того чтобы приобрести нужный то-

Глава 43. Маркетинг на рынке труда

вар (труд), здесь недостаточно заплатить продавцу требуемую денежную сумму, надо еще и понравиться этому продавцу. Существует конкуренция среди покупателей-работодателей, особенно если они стремятся перема­нить наиболее квалифицированные кадры (в том числе и в международ­ном масштабе). А это означает, что наряду с маркетингом продавца (как на всех рынках) здесь осуществляется и маркетинг покупателя, причем тоже некоммерческий.

Свой маркетинг осуществляют и посредники. При этом имеется прин­ципиальное различие между деятельностью государственных органов и частных организаций: первые ведут некоммерческий маркетинг в инте­ресах прежде всего продавцов труда, но одновременно также и покупате­лей, вторые же заняты обычным бизнесом в сфере услуг.

Процессы в сфере труда происходят как на внешнем рынке труда, ох­ватывающим сферу обращения рабочей силы между работодателями, так и на внутреннем, или внутрифирменном, основывающемся на горизон­тальной и вертикальной мобильности работников внутри предприятия (путем продвижения по службе или перевода). Внутренний рынок труда представляет собой комплекс процедур, которые защищают работников, находящихся внутри предприятия, от конкуренции работников, находя­щихся за его пределами.

Дата добавления: 2014-10-23