Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В те­ории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает су­щественное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товара.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состоя­ние), то он тогда осознает потребность в пище, когда рас­хождение между этими двумя состояниями достигает су­щественного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Осознание потребности

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных то­варах или услугах не приводит автоматически к приня­тию решения о их приобретении и потреблении. По край­ней мере, два следующих фактора оказывают самое непос­редственное влияние на последнее. Это, во-первых, сте­пень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поис­ка и приобретения, а также наличие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

* время (может активизировать потребность, например
ощущение голода);

* изменение обстоятельств (например, получение квар­
тиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

Ф приобретение некоторых товаров (например, покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавес­ки и др.);

* уменьшение запасов определенных товаров (например,
если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потреби­телю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознан­ная потребность в приобретении данного товара. Такое на­поминание и следует постоянно осуществлять пред­принимательским структурам с помощью коммуникацион­ной политики и, прежде всего, рекламы.

Дата добавления: 2014-10-23