Стратегія і тактика проведення товарної політики

В умовах ринку підприємство самостійне приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринкові один товар або трохи його видів, одну або кілька товарних ліній, сукупність яких являє собою товарну номенклатуру, або товарний микс-фірми.

Товарна ліні-це група продуктів або з тотожними принципами функціонування, або призначених для тих самих категорій споживачів, або поставляються через однотипні магазини, або продаваних у рамках визначеного діапазону цін.

Товарна лінія може бути короткої або довгої. Товарна лінія називається короткої, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, що входить у товарну лінію. Товарна лінія називається довгої, якщо збільшення прибутку можливо за рахунок звуження асортименту.

Збільшення товарної лінії здійснюють шляхом подовження або наповнення товарної лінії.

Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі у свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, не виробленої підприємством у даний час. Подовження товарної лінії може здійснюватися ''униз''(випуск більш простого і дешевого товару), або ''нагору''(випуск складного і дорогого товару), або одночасно в обох напрямках.

Наповнення товарної лінії здійснюється для більш повного використання виробничих потужностей і постачань на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії виробляється завдяки розширенню асортименту товарів даної лінії.

Товарна номенклатура, або товарний-микс, як сукупність усіх товарів фірми характеризується широтою, довжиною, глибиною і погодженістю. Широта товарної номенклатури визначається числом товарних ліній підприємства, довжина - загальним числом конкретних товарів фірми, глибина - числом варіантів кожного товару визначеної товарної лінії, погодженість - ступенем близькості різних ліній з погляду кінцевого використання товарів.

Товарна номенклатура повинна постійно знаходитися під контролем, якому необхідно здійснювати на кожній стадії життєвого циклу товару, для того щоб включати в неї продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Така балансування товарної номенклатури дозволяє забезпечувати стабільний обсяг збуту і сталість в одержанні прибутку.

При розробці товарної номенклатури можуть знадобитися рішення, зв'язані з установленням кількості пропонованих товарів, товарних ліній, їхньої ширини і глибини, зі збереженням або розширенням існуючої структури товарної пропозиції. Відповідно буде потрібно вирішити, яку структуру товарного-микса варто прийняти в залежності від числа товарних ліній, окремих товарів, а також від ширини і глибини товарної номенклатури. Так, для товарного-микса, у якому число товарних ліній дорівнює 3, а загальне число товарів – 12, глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б – 2, товарної лінії В – 6, середня глибина товарної номенклатури складе 4 товари фірми (мал. 1)

Ширина

товарної номенклатури

	Товарна лінія А	Товарна лінія Б	Товарна лінія В
	Товар А1	Товар Б1	Товар У1
Глибина	Товар А2	Товар Б2	Товар У2
	Товар А3		Товар У3
	Товар А4		Товар У4
			Товар У5
			Товар У6

Рис.1. Структура товарного микса.

Проведення ефективної товарної політики фірми зв'язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, що підлягають зняттю з виробництва і висновкові з ринку.

Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічних напрямки по поліпшенню привабливості наявного на фірмі товарного-микса (мал. 2):

інновація товару;

варіація товару;

елімінація товару.

Товарні стратегії фірми

Стратегія інновації товару

Стратегія варіації товару

Стратегія елімінації товару

Диференціація товару

Диверсифікованість товару

Варіація функціональних властивостей

Спеціалізація

Зміна сорту

Варіація фізичних властивостей  

Варіація дизайну товару  

Варіація іміджу

Варіація імені, марки

Варіація забезпечення додаткових ефектів

Рис.2. Товарні стратегії фірми.

Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Однак вираження ''новий товар'' має саме різне тлумачення і використовується як для позначення удосконалення, відновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживчих благ, що вперше надаються споживачам. Необхідно правильно оцінити значимість і призначення інновації, тому що від цього залежить якість оцінки ризику, зв'язаного з її впровадженням.

Інновація в існуючі теорії і практиці є синонімом понять ''нововведення'' і ''нововведення''. Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їхнього виробництва і збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій і іншій сферах діяльності. Інновації класифікують по ступені їхньої новизни для фірми; по ступені новизни для ринку і споживача (інтенсивність інновацій); по характері ідеї, з яким зв'язано появі інновації (технологічна або маркетингова). Так, по ступені новизни для фірми розрізняють товари світової новизни і нові для фірми. Установлено, що світовою новизною володіє мала частина нововведень (10%), а більшість інновацій (70%) зв'язано з відновленням, розширенням, модифікацією наявної гами товарів:

%

Товари світової новизни.....................................................…10

Товари, нові для фірми.........................................................…20

Розширення наявної гами товарів...........................................26

Обновлені товари......................................................................26

Зміна позиціонування товару...............................................7

Скорочення витрат (виробнича інновація)............................11

Разом............................................................................................100

Інновація товару розуміється як процес одержання нових ідей із приводу наявного продукту, а також розробки і висновку на ринок нових продуктів.

Інновація товару є основою стійкості і стабільної діяльності підприємства. Потреба безперервного відновлення товарного асортименту обумовлена наступними зовнішніми і внутрішніми факторами навколишнього середовища:

– внутрішні фактори- необхідність надійного функціонування, зниження витрат, розподіл ризику, завантаження виробничих потужностей, забезпечення персоналу роботою;

– зовнішні фактори- розвиток техніки і технологій, розвиток ринку продуктивних сил і ринку збуту, зміна відносини споживачів до товару, постійні зміни конкуренції і конкурентних відносин.

Інновація товару припускає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, що роблять його відмінним від товарів- конкурентів.

У вітчизняній і перекладній закордонній літературі для вираження цього поняття застосовуються два терміни: ''диференціація'' і ''диференціювання''. По своєму змісті вони можуть розглядатися як синоніми, тому що в перекладі з англійської мови ''differentiation'' означає: 1)диференціація; 2)диференціювання, розходження. На наш погляд, при характеристиці явищ і процесів по їх функціональної, якісному розходженням (що відноситься і до продукції) більш правильно застосовувати термін ''диференціація'', а при розгляді явищ і процесів у часі і просторі- термін ''диференціювання'' (наприклад, диференціювання часу роботи і т.п.).

Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація- це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виготовлювача, орієнтованими на різні сегменти ринку.

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентноздатності, підвищення привабливості товару за рахунок обліку особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

У маркетингу під диференціацією товару розуміють розробку і підготовку до продажу, висновкові на ринок варіантів товару, додаткових до уже наявним на ринку. Диференціація може здійснюватися по двох напрямках: зосередження на можливостях свого товару (зміна упакування, ціни, висновок на вторинний ринок) і облік характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж і т.д.).

Ф.Котлер поряд з диференціацією товару виділяє також диференціацію послуг, персоналу, каналів розподілу й іміджу.

Диференціація товару здійснюється по наступних факторах: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.

Додаткові можливості можуть надаватися підприємством з орієнтацією на пропозиції і потреби споживачів товару або виноситися на ринок як самостійно стандартизований комплекс нововведень у виді додаткових характеристик і удосконалень, що розширюють основну функцію товару. Одним з основних способів вивчення додаткових можливостей є попит покупців.

Ефективність використання товару ґрунтується на принципі безперервного дослідження й оцінки характеристик пропонованого товару з урахуванням потреб цільового ринку й у порівнянні з товарами фірм- конкурентів. Критерієм оцінки ефективності використання товару є якість його функціонування, тобто якість виконання товаром основної функції в процесі його споживання. Для перспективної оцінки ефективності використання товару рівень якості перевіряється на тривалому відрізку часу. Таке прогнозування якості виконання основної функції товару може бути орієнтоване на збільшення прибутку і розширення частки ринку за рахунок постійного поліпшення якості, або за рахунок підтримки якості на заданому рівні, або за рахунок зниження з часом якості товару. Вибір того або іншого варіанта підтримки ефективності використання товару залежить від внутрішніх і зовнішніх умов навколишнього середовища. Однак у будь-якому варіанті в першу чергу повинні враховуватися не стільки мети виробника товару, скільки потреби покупців.

Рівень комфортності – відносна характеристика товару, що формується при створенні і виробництві товару, а оцінюється в споживанні. Оцінка комфортності зв'язана із суб'єктивним сприйняттям споживачем ступеня відповідності товару його заявленим характеристикам. Чим вище оцінка рівня комфортності, тим вище репутація фірми-виробника товару в покупця, тим більше коло реальних і потенційних клієнтів може мати фірма.

Надійність товару характеризується його властивістю виконувати задані функції в заданому обсязі за певних умов функціонування. Надійність товару – це комплексний показник функціонування продукту. Вона визначається такими показниками, як довговічність, ремонтоздатності, безпека товару і т.д.

Довговічність товару – це властивість товару зберігати працездатність до настання граничного стану при встановленій системі експлуатаційного обслуговування і ремонтів. Довговічність визначає для покупця передбачувану тривалість нормальної експлуатації, використання товару. При оцінці довговічності товару варто враховувати його призначення і звертати увагу на терміни його фізичного і морального зносу.

Ремонтоздатність товару – найважливіша характеристика товару, зв'язана з можливістю попередження і виявлення причин виникнення його відмовлень, ушкоджень і усунення їхніх наслідків шляхом проведення технічного обслуговування і ремонтів. Ремонтоздатність товару відбиває рівень майбутніх (після придбання) у період його експлуатації витрат споживача на відновлення працездатності продукту, що вийшов з ладу. Чим менше турбот і витрат споживач буде мати при використанні товару, чим вище рівень до- і післяепродажного обслуговування, тим вище для споживача рівень ремонтоздатності товару.

Істотною властивістю товару, що також може визначати його додаткові можливості, є безпека товару. Це властивість товару відбиває неприпустимість ситуацій, небезпечних для людей і навколишнього середовища. Наприклад, захист від поразки електричним струмом при використанні електроприладів або утилізація відходів, що мають місце при використанні продуктів харчування і промислових товарів.

Таким чином, ціна надійності як комплексної характеристики товару в процесі його використання виступає важливим фактором додаткових можливостей товару. З одного боку, вона відбиває рівень імовірності нормального функціонування товару, а з інший, - рівень витрат споживача не тільки при придбанні товару, але і, що, як правило, важливіше, при використанні товару в плині визначеного періоду часу.

Дизайн товару є перспективним способом диференціації товару і послуг підприємства або організації. Він характеризує зовнішній вигляд і функції товару, що призначені для задоволення конкретної потреби покупця. Варто мати на увазі, що дизайн створюється не на стадії підготовки товару до продажу. Він формується на всіх стадіях життєвого циклу виробу і товару. Уже на стадії розробки товару, при здійсненні маркетингових досліджень, визначенні призначення товару визначаються зовнішній вигляд товару, характеристики його функціональності, екологічності й естетичності. Також на стадії розробки товару враховуються вимоги покупця до виду і функцій товару. Гарний дизайн забезпечує привабливість товару для споживача, сприяє росту обсягу продажів і іміджеві фірми, а також зниженню витрат при виробництві і розподілі товару. Наприклад, компанія Broun вважає, що гарний дизайн є інноваційним, збільшує корисність продукту, підвищує його естетику, відбиває логічну структуру продукту (його форма відповідає призначенню), ненав'язливий, чесний, не боїться іспиту часом, послідовний у деталях, екологічен, мінімізований. При розробці дизайну кожна фірма повинна орієнтуватися не тільки на основні принципи формування дизайну, але і на можливості фірми й ієрархію споживачів, яким пропонується або буде пропонуватися конкретний товар.

На практиці нерідкі випадки, коли диференціювання товару за рахунок розширення діапазону його фізичних властивостей і якостей утруднено. У таких ситуаціях використовують диференціацію послуг, тобто збільшують кількість і поліпшують якість супровідний товар послуг. Основними показниками, що можуть визначати рівень диференціювання послуг, можуть бути простота оформлення замовлення, доставки, установки товару, навчання і консультування покупців і споживачів, обслуговування і ремонт.

Крім розглянутих способів створення фірмою конкурентних переваг і формування привабливості товару на ринку можуть бути і такі, як диференціювання персоналу, диференціювання каналів розподілу, диференціювання іміджу.

Диверсифікованість товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується, коли фірма починає робити додаткові товари, що планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікованість виступає як ефективний засіб для забезпечення росту стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікованості фірма може одержати гарні результати по відродженню обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в кінцевому рахунку сприяє, крім всього іншого, ефективної політику по зниженню підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікованості можлива зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця ''товар – ринок'', запропонована И. Ансоффом у 1966р. (табл.1). Як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел росту переваг фірми: проникнення на ринок; розвиток товару; розвиток ринку і диверсифікованість.

Таблиця 1

Альтернативні стратегії освоєння джерел

росту переваг фірми

Товари	Ринки
Існуючі	Нові
Існуючі	Проникнення на ринок: Інтенсифікація збуту пошук нових покупців витиснення конкурентів розвиток (розширення) сфери споживання товару	Розвиток ринку: нові ринки нові регіони збуту міжнародні ринки створення нових областей використання товару
Нові	Розвиток товару: розробка нових товарів власними силами розвиток контрактів ліцензії обмін продуктами	Диверсифікованість: Горизонтальна Вертикальна Концентрична

Диверсифікованість дозволяє усувати відхилення між поточними і стратегічними показниками обсягу продажів і доходу. Усунення досягається введенням нового товару на існуючі ринки, що забезпечує закриття одного з видів стратегічного “люка” (мал. 3) і стійке положення підприємства в конкурентному середовищі.

Доход/ Диверсифікованість

оборот

Плановані

показники Розвиток товару

діяльності Стратегічний

«люк»

Розвиток ринку

Проникнення на

ринок

Поточні показники діяльності без додаткових

0 Роки заходів

Рис. 3. Освоєння стратегічного «люка» за допомогою

стратегій матриці «товар – ринок»

Диверсифікованість товару здійснюється компаніями, що розташовують досить розвитий мережею бізнес-комунікацій і мають необхідний потенціал і ділові здібності по освоєнню нових виробництв і нових товарів.

Розрізняють три типи диверсифікованості: горизонтальна, вертикальні концентрична.

Горизонтальна диверсифікованість означає виробництво таких нових товарів, що настільки близькі по виробничо-технічних, постачальницьких і збутових умовах виробництва існуючих товарів, що можливо використання існуючої сировини і матеріалу, персоналу, каналів і зв'язків на ринку. Наприклад, Ощадбанк Росії розширює асортимент своїх послуг шляхом уведення послуги по страхуванню; ВАТ “Комбінат ім. Степана Разіна” пропонує виробництво води, лимонаду й інших прохолодних напоїв.

Вертикальна диверсифікованість означає збільшення глибини товарної програми як у напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, що фірма робить у даний час. Наприклад, магазин, що спеціалізується на продажі м'ясних продуктів, підтримує виробництво по селекції і вирощуванню худоби; фірма по виробництву комп'ютерів відкриває виробництво по виготовленню супутникових антен для телевізійних приймачів.

Концентрична диверсифікованість припускає виробництво нових товарів, що для підприємства є зовсім новими і не мають технічного і комерційного відношення до продукції, що робить фірма в даний час. Наприклад, автомобільне підприємство купує підприємець великого заводу по виготовленню електричних приладів для домашнього господарства; велике сталеплавильне підприємство купує завод, що виготовляє виробу комп'ютерної техніки.

На практиці диверсифікованість реалізується за допомогою не тільки розвитку продукту, але і придбання ліцензій, покупки підприємств, кооперації (наприклад, створення спільних підприємств) (мал.4).

Кожний зі способів диверсифікованості має свої достоїнства і недоліки (табл.2). Вибір конкретного способу диверсифікованості залежить від різних факторів, серед яких найбільш істотними є наявність фінансових засобів і визначеного іміджу підприємства серед ринкових суб'єктів, бізнес- партнерів, а також термін, за який фірма бажає здійснити диверсифікованість. Якщо підприємство не має можливості чекати, то при наявності достатніх фінансових засобів воно може придбати функціонуючу фірму. Якщо встановлено, що посилення позицій на ринку можливо тільки завдяки кооперуванню, то цілком реальне створення спільного підприємства. Варто мати на увазі, що розвиток товару, як правило, зв'язано з ризиком і триває більш тривалий час.

Таблиця 2

Достоїнства і недоліки різних способів диверсифікованості

Фактори	Способи диверсифікованості
Розвиток товару	Покупка ліцензій	Покупка підприємств	Кооперація
Обсяг необхідних інвестицій	Високий	Відсутній	Високий	Високий, залежить від потужності підприємства
Швидкість реалізації	Мала	Велика	Велика	Різна
Ризик	Великий	Незначний	Різний	Різний
Залежність від бізнес- партнера	Відсутній	Велика	Відсутній	Велика
Можливість одержання прибутку	Велика	Незначна	Велика	Середня
Витрати	Високі	Невеликі	Різні	Невеликі

Однак часто такий спосіб диверсифікованості, як розробка, розвиток товару, є єдино можливим, особливо коли розробляється абсолютно новий товар. Це доцільно, коли ставиться мета досягнення переваг перед наявними конкурентами або їхнього випередження.

Диверсифікація

Купівля підприємства

Кооперація

Розвиток товару

Придбання ліцензії

Спільне підприємство

Купівля підприємства, що розвивається

Обмін товарами

Власними силами

Розвиток контрактів

Виробничі ліцензії

Ліцензії з розподілу товару

Купівля виробничої фірми

Рис. 4. Способи проведення диверсифікованості.

Дата добавления: 2014-10-31