III. Организационная структура и менеджмент 1 страница

II. Распределение и сбыт продукции

1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка рас­
ходов.

2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и ско­
рость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости,
типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

1. Организация и система управления.

2. Количественный и профессиональный состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

4. Уровень менеджмента.

5. Фирменная культура. ' '

Исследование внутренней среды предприятия 117

IV. Маркетинг

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта,
посредникам).

3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надеж­ной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показате­лям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для на­глядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для ана­лиза необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использо­ваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наи­меньший доход);

по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приори­тетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, ка­кие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

по потребителям (кто является постоянным потребителем продук­ции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации це­лесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», исполь­зуя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

местонахождение предприятия;

степень известности (имидж);

фирменный стиль;

отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

новизна и обновляемость продукции;

производственный потенциал;

гибкость производства;

технологическое оборудование;

длительность изготовления;

качество продукции;

конструкторский потенциал;

уровень и объем НИОКР;

Глава 11

использование «ноу-хау»;

приоритет в патентовании;

методы и организация сбыта;

квалификация партнеров по сбыту;

сервисные услуги и обеспечение запасными частями;

уровень и объем доходности (оборота);

программа производства и сбыта;

покупательский потенциал;

персонал;

система руководства;

уровень расходов;

производительность;

финансовый потенциал.

2. Организационная структура управления

Предприятия различаются по своим размерам, потенциалу, выпускаемой продукции, обслуживаемым рынкам, выполняемым функциям. Наиболее ти­пичной для большинства предприятий является пирамидально-иерархическая организация управления.

Организационная структура необходима для управления различными об­ластями деятельности предприятия — производством, закупкой, сбытом, мар­кетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом и т.д. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы уп­равления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.

Следует, однако, предостеречь от увлечения организационными новшест­вами. Организационная перестройка, проводимая без веских внешних и внут­ренних причин не даст желаемых результатов. Примером может служить преобразование существующих подразделений, отделов на некоторых пред­приятиях в службу маркетинга без достаточной проработанности и иссле­дования проблемы.

Усиление маркетинговой направленности в деятельности предприятия, ес­тественно, потребует организационных изменений в структуре управления. Вместе с тем формальное принятие концепции маркетинга еще не означает реальной ориентации предприятия на маркетинг. Необходимо создание ор­ганизационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга.

Наибольшее распространение получили варианты организационно-управ­ленческих структур, ориентированные на:

выполняемые функции;

товар или ассортимент;

рынки и покупателей;

регионы обслуживания.

Анализ достоинств и недостатков тех или иных организационных схем об­наруживает необходимость принятия смешанных организационно-управленче­ских форм, так называемых матричных (функции — товар, функции — рынок и т.д.). Матричное построение позволяет нивелировать недостатки отдельных вариантов.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хо­зяйственной деятельности предприятия, степени его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента,

Исследование внутренней среды предприятия 119

выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организа­ционную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода в организации управления с выде­лением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Проектный подход использует матричную структуру управления, в которой устанавливаются новые горизонтальные и диагональные коммуникации. (Мат­ричный метод является гибким и адаптивным способом достижения проек­тных целей, предполагающим использование знаний и квалификации участвующих в группе специалистов без жесткого функционального распре­деления полномочий руководителей.

Организационная структура управления предприятием, ориентированным на маркетинг, предусматривает меньше уровней управления и большую сте­пень горизонтальной подчиненности. Введение маркетинговой службы озна­чает установление функциональных связей с другими подразделениями организационной структуры управления для выполнения маркетинговых це­лей, а не формальное разграничение деятельности.

Управленческая наука и маркетинговая практика выработали следующие рекомендации по созданию эффективных организационных структур управ­ления.

1. Организационная структура управления должна быть предельно
простой, легко обозримой и известной всему персоналу. Не пытайтесь создать
сложную систему организации управления, поскольку это может привести
к потере гибкости управления и оперативности реагирования на сигналы
внутренней и внешней среды предприятия.

2. «Сдавливайте» иерархическую конструкцию управления. Хорошая
организационная структура менее иерархична и меньше растянута по вер­
тикали.

Не пытайтесь создать «управленческую империю» из множества управ­ляющих, стоящих один над другим. Сокращайте степень подчиненности. Эф­фективность управления зависит не от насыщенности организационных схем, а, прежде всего, от отлично налаженных коммуникаций.

3. Поддерживайте тесное сотрудничество между службами, подраз­
делениями предприятия. Не ставьте перед ними задач, противоречащих друг
другу. Избегайте дублирования в работе.

4. Организуйте коллективную работу подразделений предприятия,
одновременно поощряя индивидуальность и предприимчивость работников.

5. Функции подразделений предприятия должны быть четко раз­
граничены и скоординированы.

Исследование организационных структур предполагает анализ степени цен­трализации управления предприятием. Для российских предприятий эти во­просы имеют особое значение в связи с проводимой программой приватизации и акционирования. Увлечение гигантоманией и концентрацией производства приводит к известной неповоротливости, косности и бюрократизации производ­ства и управления.

Разукрупнение предприятий, создание мелких предпринимательских структур обеспечивает лучшую приспособляемость к требованиям рынка, запросам покупателей. Положительные моменты мелкого и среднего пред­принимательства состоят в том, что гиганты индустрии начинают копировать характерные приемы деятельности мелких фирм или активно привлекать их к своей работе. Изучая организационное построение предприятия, следует обратить внимание на возможность выделения подразделений предприятия

120 Глава 11

в самостоятельные структуры. Формы организации при этом могут быть различными: центры прибыли, стратегические центры хозяйствования и т.д. Самостоятельность предполагает сохранение роли центрального руководства в области стратегического планирования и контроля, целостности всего про­изводственного организма.

У предприятий, имеющих самостоятельные подразделения, дочерние фир­мы, филиалы с собственными отделами маркетинга, координация деятель­ности всех этих отделов осуществляется из маркетингового центра предприятия. В данном случае сохраняется лишь одноуровневая вертикаль­ная связь. Организационная структура управления маркетинговыми функ­циями устанавливает определенную подчиненность и ответственность за выполнение заданий. Структурное подразделение, отвечающее за маркетин­говую деятельность на предприятии, может быть оформлено как отдел, служ­ба или иная организационная форма.

Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за координацию и взаимоувяз­ку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования рынка и ассортимента про­дукции предприятия.

Рассмотрим достоинства и возможные недостатки различных организаци­онных схем управления маркетингом на предприятии.

Функциональная структура наиболее эффективна, когда предприятие вы­пускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует ее на небольшом количестве рынков. Расширение ассортимента и увеличение числа рынков может свести на нет преимущества функциональной организации службы маркетинга, которые заключаются в простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Функциональная специализация позволяет избежать дуб­лирования в деятельности смежных подразделений. Функциональная струк­тура помогает создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединены по горизонтали в соответствующие отделы (службы): исследова­ния рынка, планирования ассортимента, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования.

Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу. Специалист по маркетингу курирует маркетинговое направление не по всей номенклатуре изделий, а только по какому-либо товару или товарной группе. В данном случае углубляется специализация подразделе­ний и сотрудников. Расширение ассортимента потребует учета особенностей сбытовой, рекламной и другой деятельности по каждому товару. Организа­ция маркетинга по товарному принципу характерна для крупных компаний с большими объемами производства и сбыта различных товаров. Однако в этих условиях требуются значительные координирующие усилия со стороны руководства, в частности, чтобы избежать дублирования в работе подраз­делений служб маркетинга.

Организация маркетинга по рынкам и потребителям также имеет свои преимущества и недостатки. Нередко достоинства тех или иных организа­ционных схем в процессе развития создают сложности в управлении. Поэ­тому целесообразно использовать комбинированный вариант, содержащий элементы нескольких организационных структур.

Исследование внутренней среды предприятия

Следует особо отметить важность изучения человеческого фактора в обес­печении эффективности организации управления. От ценностных ориентации сотрудников, уровня знаний, квалификации и информированности, а также от нравственных принципов их поведения зависит успех предприятия. Не случайно многие предприятия уделяют большое внимание формированию фирменной (корпоративной) культуры, поддержанию традиций и общефир­менных ценностей. Понятие фирменная культура включает в себя совокуп­ность ценностей, норм и правил, принятых на предприятии и отражающих его образ на рынке. Фирменная культура находит проявление в отношениях с потребителями, рыночными контрагентами, между сотрудниками. (Ее фор­мирование обеспечивается внутренними и внешними коммуникациями. Фир­менная культура призвана направлять сознание и действия работников к тому, что интересы предприятия позволят реализовать их собственные це­левые установки, удовлетворить социальные и материальные потребности. Оценка уровня фирменной культуры позволяет определить место предпри­ятия в конкурентной среде, выявить его сильные и слабые стороны. ^Пред-приятие, у которого такой уровень высок, отличается открытостью, отлажен-ностью системы коммуникаций, обязательностью на всех уровнях иерархии. Между сотрудниками устанавливаются отношения не соперничества, а со­трудничества, они ощущают себя частью единого, четко действующего ор­ганизма. Система поощрения и наказания здесь обеспечивает социальную справедливость, заботу о людях, учитывает их деловые качества.

Контрольные вопросы

1. Для чего проводится изучение возможностей предприятия?

2. По каким направлениям, разделам целесообразно проводить анализ
потенциала предприятия?

3. Как осуществить выбор предпочтительной организационной структуры
управления? Каким требованиям она должна отвечать?

4. Что включает в себя понятие «фирменная культура»?

Глава 12

РАЗДЕЛ Ш. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

ГЛАВА 12. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. Общая характеристика товара

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность
многих свойств, главными среди которых являются потребительские свой­
ства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им вла­
деет. __

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи»' — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге.' Од­нако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене" на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить опреде­ленную потребность»² или «товар -— это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому... он автоматически включает все составные элементы, необхо­димые для материального удовлетворения нужд потребителя»³.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое вни­мание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упа­ковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслу­живания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трак­тора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от про­вала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю сле­дует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расши­ренно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом мо­дели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, каче­ство конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных ха рактеристик.

¹ Большая Советская Энциклопедия. — 3-е изд. — Т. 26. — С. 37.

² Котлер Ф. Управление маркетингом. — М., 1980. — С. 17.

³ Маджаро С. Международный маркетинг. — М., 1977. — С. 42—44.

Товар в системе маркетинга

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий воз­врата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметиче­ские изделия, а^в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон». ""

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее вы­явленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить пред­приятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а опреде­ленной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это озна­чает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

/Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соот­ветствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным назы­вается такой товар, который создан после серьезного анализе-требовании соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экс­порт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду воз­можные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует за­крепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».^

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользова­ния) и производственного назначения. Характер потребления товаров каж­дой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства;

услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь из­делие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровожда­ется частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и

Глава 12

становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изде­лий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назна­чения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в фор­мировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность по­ставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежа­щего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой докумен­тацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товары надежного поставщика покупают не­редко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Напри­мер, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни при­обретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифи­цируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные ма­териалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении по­купателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама — важнейшая составляющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение вы­сокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интерва­лами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий пер­воначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Товар в системе маркетинга

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель про­дукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не­редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а мо­дификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутст­вовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной свя­зи, средства защиты окружающей среды.

126 Глава 12

Фаза зрелости¹ — повышение степени насыщенности рынка, снижение
темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При
этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста
прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем
со средним уровнем доходов. Продвижение тдвара приобретает остроконку­
рентный характер.,

Фаза насыщения^ — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производ­ства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа то­варов с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, ме^ таллообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособно­стью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направ­лений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Рис. 12.2. Виды отдельных жизненны* циклов (по Дж.Р. Эвансу и Б. Берману)

¹ Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.

На рис. 12.1 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактиче­ски же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по про­должительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 12.2).

Товар в системе маркетинга

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и па­дением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в раз­мерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. —

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинго­вые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно (см. табл. 12.1).

Дата добавления: 2014-11-16