Зв'язки з громадськістю як інструмент комплексу просування
Товари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв'язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.
Підприємства встановлюють і підтримують зв'язки з групами громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.
Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.
На державному рівні зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.
На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю зазвичай зводиться до створення, підтримки або відновлення позитивного образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність. Зв'язки з громадськістю мають специфічні характеристики, особливо у порівнянні з рекламою (табл. 8.6).
Таблиця 8.6
Відмінності між зв'язками з громадськістю та рекламою
Порівнювані параметри
| Реклама
| Зв'язки з громадськістю
| Мета
| Збут товарів або послуг
| Формування іміджу
| Найтиповіші засоби
| Засоби масової інформації
| Засоби масової інформації + набір акцій зі зв'язків з громадськістю
| Характер роботи
| Подається дискретно
| Безперервний та систематичний процес
| Об'єкт
| Товар/послуга
| Ідеологія, світогляд, мода, стиль тощо
| Використання ЗМІ
| Купівля часу та місця
| Висвітлення у пресі
| Контроль повідомлень
| Жорсткий контроль змісту та часу
| Порівняно легкий контроль
| Довіра до повідомлення
| Порівняно низька
| Порівняно висока
| Тип цільової аудиторії
| Вузька цільова аудиторія
| Специфічна аудиторія
| Фокус діяльності
| Орієнтація на ринок або продаж
| Орієнтація на стосунки або ситуацію
| Шкала часу
| Порівняно короткострокові цілі
| Короткострокові та довгострокові цілі
| Оцінка
| Встановлена техніка виміру
| Порівняно обмежені методи оцінки
| Оплата
| Агенції отримують комісійні від засобів масової інформації
| Агенції отримують гонорар за час
|
Метою зв'язків з громадськістю є встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірній та повній інформованості.
Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння підприємства з думкою суспільства щодо його діяльності. Це означає, що метою діяльності підприємства повинно бути задоволення потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.
Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю: — реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо); — реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами); — створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).
На підприємстві функції зв'язків з громадськістю такі: — інформаційна — пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб сформувати у них чітке уявлення про нього та його стан; — функція формування іміджу — означає формування наявного та постійно оновлюваного позитивного іміджу підприємства в очах громадськості; — функція управління — регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки; — комунікативна — установлення контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо); — функція збереження життєздатності — реалізації заходів щодо обґрунтування необхідності та корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості. |