Зовнішнє середовище каналів розподілу

ТЕМА 8. УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ В ПРОЦЕСІ ТОВАРОРУХУ

Основні контрольні запитання

1. Які типи конкуренції можливі в каналах розподілу?

2. Які комунікаційні стратегії використовуються в каналах розподілу товарів?

3. В чому сутність стратегії обмеження на збут?

4. Які адміністративні переваги застосовуються при використанні стратегії обмеження на збут товарів?

План

8.1. Зовнішнє середовище каналів розподілу

8.2. Прогнозування збутової діяльності в каналах розподілу

8.3. Методи прогнозування збуту

Подібно будь-якій іншій системі, канал розподілу має свої межі: географічні (область ринку), економічні (можливість контролювати продаж певного об'єму товарів або послуг) і соціальні (здатність взаємодіяти). Крім того, канал, як і будь-яка інша система, є частиною більш крупної системи, яка забезпечує його чинником виробництва і накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального ділового середовища. Як національне, так і міжнародне ділове середовище включають фізичні, економічні, соціальні, культурні і політичні підсистеми, що роблять вплив на розвиток системи основного каналу і накладають на неї певні обмеження. Ця конфігурація системи наочно зображена на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Канал розподілу як технологічна підсистема ділового середовища

Дуже важливо зрозуміти, що канали розподілу розвиваються і функціонують в динамічному діловому середовищі. Структура каналу часто визначається діловим середовищем, в якому даний канал функціонує. Приведемо наступні приклади:

· значення так званого «зеленого» маркетингу, що постійно росте, примушує багато учасників каналів не тільки звертати більше уваги на те, щоб їх товари були екологічно чистими і не забруднювали оточуюче середовище, але також створювати зворотні маркетингові канали, призначені для вторинної переробки продукції після її використовування або споживання, і управляти їх функціонуванням;

· в той момент, коли покупець купує товар в роздрібній мережі Wal-Mart (США) або 7-Eleven (Японія), інформація в реальному часі прямує прямо на завод виробника. Вона враховується при складанні виробничих планів, графіків поповнення товарно-матеріальних запасів і навіть вказівок по здійсненню поставок. Цей метод дозволяє мережі Wal-Mart понизити роздрібні ціни на 20-30%. Ці цифри раніше були вартістю доставки товарів виробником в підприємства роздрібної торгівлі. В той же час японська роздрібна мережа 7-Eleven скоротила число оптовиків в каналах постачання на 5-6 одиниць;

· новітні комп'ютерні технології в поєднанні з величезними можливостями сучасних комунікаційних мереж змінюють модель поведінки кінцевого споживача. Системи інтерактивного двостороннього зв'язку, такі як відеотекст, дозволяє кінцевому споживачу електронним способом замовляти товари безпосередньо у компанії-виробника;

· покупці прагнуть знайти споживацьку цінність і зручність, а так само одержати новий досвід придбання товарів. Останнім часом виникають і все ширше використовуються такі технології, як комп'ютерні мережі, що дозволяють купувати продукцію в бакалійних магазинах, інтерактивні домашні телемагазини, телефони з екранами і «електронні торгові центри», в яких покупці можуть скоювати віртуальні покупки не виходячи з будинку. Деякі фахівці вважають, що через 5 років 28% покупців придбаватимуть товари бакалійно-гастрономів на суму понад 47 мільярди доларів не виходячи з свого будинку. Особливо це торкається товарів масового споживання, що не вимагають особистої участі споживача в процесі покупки, таких як сода, пральні порошки і інші миючі засоби, щоб краще задовольняти потреби покупців і зберігати конкретну перевагу, компанії повинні будуть понизити витрати, що не збільшують споживацьку цінність продукції і використовувати нові технологічні прийоми і інформаційні технології;

· будь-яка людина, яка знаходиться в Америці і хоче зробити процес покупок дійсно приємним, може просто підняти телефонну трубку і поговорити з Тутті. Вона прийме його замовлення, домовиться про спосіб оплати і дасть розпорядження оптовому складу доставити покупцю замовлені товари. Але не думайте, що Тутті – жива людина. Це просто голос, записаний на плівку, який відповідає покупцям, що користуються мережею домашніх покупок Home Shopping Network, лідера у сфері електронної торгівлі з оборотом 2 мільярди доларів в рік;

· виникнення і розвиток європейського Економічного Співтовариства привело до тому, що більшість європейських виробників і роздрібних торговців відмовилася від своїх внутрішніх відділів збуту, оскільки тепер їм необхідно працювати в більш широкому географічному просторі. В даний час компанії охоче користуються послугами логістичних фірм, що надають їм послуги транспортування і складського зберігання;

· зміна стилю життя споживачів робить необхідним збільшення асортименту послуг, що надаються. Підвищену увагу повинно надаватися таким сферам, як проведення дозвілля, фізичне вдосконалення, підтримка здорового способу життя та/або зростання об'єму випуску спеціалізованих спортивних товарів, поява спортивних магазинів, курортів, санаторіїв і інших організацій медичного профілю (Health Maintenance Organizations – HMO), а так само цілодобових, бакалійно-гастрономів магазинів;

· гранично зайняті сучасні покупці визнали за неприйнятний режим роботи магазинів «з 9 до 17 годин» і все частіше вимагають доступу до інформації, торгових операцій і послуг в будь-який слушний для них час. Багато банків вже відреагували на ці зміни продовживши час своєї роботи в буденні дні, а так само зробивши робочими днями суботу і неділю. Крім того вони надають послуги з цілодобового телефонного банківського обслуговування. Останнім часом розроблені і широко застосовуються інтерактивні послуги з інформаційного забезпечення споживачів, завдяки яким став можливим висновок операцій по телефонних лініях, підключених до телефонних апаратів з екранами, бездротовий зв'язок з персональними комп'ютерами і інтерактивне широкосмугове під'єднування до телевізорів через спеціальне приймаюче пристрій. Очевидна наявність двох чинників, сильніше всього впливаючих на підвищення інтересів споживачів до електронного фінансового обслуговування: зміна понять про зручність і вплив технологій на поведінку споживача [2].

Окрім вищезазначених економічних аспектів, існують так само технологічні, культурні, фізичні, соціальні і політичні чинники, що визначають структурні особливості каналу. Так, наприклад, супермаркети в структурі розподілу харчових продуктів з'явилися в слідство розвитку засобів масової інформації і комунікації, виникнення автомобільного транспорту, появи касових апаратів, а так само розробки нових способів упаковки і заморожування продуктів. Проте упровадженню супермаркетів в країнах з більш низьким рівнем економічного розвитку перешкоджає ряд чинників культурного характеру, таких як великий відсоток безграмотного населення, звичка пробувати продукт перед його придбанням і закріплення за прислугою обов'язку скоювати покупки. Торгові і обмінні апарати служать яскравим прикладом впливу технологічних і культурних чинників на методи розповсюдження таких товарів, як цукерки, легкі закуски, напої і т.д. В розвиненому суспільстві, прагнучому забезпечити максимальну зручність для своїх громадян, споживачі часто згодні нести додаткові витрати, пов'язані з покупкою товарів через торгові апарати. Виникнення і подальший розвиток найскладніших інформаційних систем дозволяє виробникам і посередникам гранично точно оцінювати витрати розподілу і модернізувати структуру відповідних каналів.

Важливу роль у визначенні структури каналів грають географічне положення, розміри ринку, розташовують виробничих центрів і рівень концентрації населення, а також інші фізичні чинники. Канали розподілу мають тенденцію бути довшим (тобто включати більше число посередників) при високій концентрації виробництва і децентралізації населення і ринків. Крім того, при найближчому розгляді можна знайти, що в країнах, що розвиваються, міське населення обслуговується великою кількістю роздрібних магазинів, таких як універмаги, магазини, торгуючі із знижками, і навіть супермаркети, тоді як в сільських районах працюють в основному універсальні магазини.

На структуру каналу впливають так само соціальні і поведінкові змінні. Так, наприклад, дослідник Дж. Гелбрайт розробив концепцію протидіючої сили, в якій спробував описати структуру каналів і принципи їх діяльності. Його теорія заснована на чотирьох положеннях: ринковий вплив приватного підприємництва стримується протидіючою силою тих, на кого воно направлено; ринковий вплив породжує протидіючу силу; протидіюча сила самостійно утворюється і доповнює конкуренцію як регулюючий механізм економіки; протидіюча сила приймає самі різні форми, серед них найважливіша – можлива або фактична вертикальна інтеграція. Вплив протидіючої сили на структуру каналів розподілу можна продемонструвати наступними прикладами:

· поява підприємств масової роздрібної торгівлі і впливових покупців, покликаних протидіяти впливу крупних виробників;

· використовування мережами роздрібних магазинів приватних торгових марок (іноді їх ще називають «марками торгового посередника») для протидії впливу крупних виробників, що випускають продукцію під загальновідомими торговими марками;

· виникнення добровільних і з'єднаних роздрібних мереж як сила, протидіюча впливу крупних корпоративних мереж;

· створення невеликими підприємствами роздрібної торгівлі (такими як аптеки, незалежні центри обслуговування і магазини бакалійно-гастрономів) професійних об'єднань, покликаних протидіяти впливу крупних торгових мереж і виробників.

Слід зазначити, що вищезазначені пояснення принципів побудови структури каналу тільки економічними змінними недостатні, не дивлячись на те, що такі економічні моделі служать зручною відправною крапкою для розуміння причин виникнення окремих структур. Необхідність аналізу зовнішньоекономічних чинників стає особливо очевидною, якщо спробувати відповісти на наступне питання: чому далеко не всі канали прагнуть отримання нормативної структури, описаної Бакліном? Відповідь на це питання модно одержати, проаналізувавши незліченну безліч соціальних, культурних, політичних і економічних чинників, що визначають структуру того або іншого каналу. Як відзначає б. Мак-Кеммон, нерентабельні канали розподілу можуть продовжувати існувати з таких причин:

Дата добавления: 2014-11-29