Сущность коммуникаций в маркетинге. Коммуникационная модель

Стратегии проталкивания и вытягивания

Стимулирование сбыта может быть направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товаров, направленную на оптовых продавцов, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев - потребителю.

Стратегия вытягивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных торговцев и оптовых продавцов, те в свою очередь - у производителя.

Стратегия "от себя" ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.

Эта стратегия хороша для товаров, покупаемых под воздействием импульса когда существует большое количество приблизительно равных марок и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главной целью маркетологов является предоставление посредникам таких условий, которые заинтересуют их в интенсификации продвижения товаров компании.

Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных покупателей на собственной компании (торговой марке).

Использование данных стратегий создает устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы. Менеджеры разрабатывают комплекс продвижения соизмеряя маркетинговые затраты с полученной прибылью.

32. Система стимулирования и продвижения продукта к конечному потребителю (стратегия вытягивания?)

Коммуникация — это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) конечному потребителю (коммуниканту) [1, c. 169].

Обычно, коммуникации представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду.

Необходимо понимать, как именно выглядит процесс коммуникации. В общем виде его можно представить следующим образом (Рис. 1):

Рис. 1 Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

1. Отправитель (коммуникатор) — сторона, посылающая обращение другой стороне, должна владеть множетвом характеристик, что бы сообщение было ясным, четким и убедительным.

2. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Можно сказать, что это одна из основных функций коммуникаций. Здесь отображается форма представления послания [2, c. 404].

3. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем. Основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю.

4. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5. Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Вторая основная функция коммуникаций.

6. Получатель (коммуникант) — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Личность коммуниканта тоже должна обладать набором характеристик, способствующих правдивому восприятию.

7. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Ответная реакция является целью отправителя.

8. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

9. Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [2, c. 404].

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения производителя потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Иными словами, это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [1, c. 170].

Коммуникации могут быть вербальными (речевыми) и невербальными, внутренними и внешними, целенаправленными и случайными.

Дата добавления: 2015-04-29