Акцентированность

Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени ос­танавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность че­ловеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, «на которые глаз упадет». Они могут не дать необходимой ин­формации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выде­лить именно те моменты, обратив внимание на которые читатель заинтере­суется, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажет-
ся на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать,

к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При большом различии размера шрифта возникает визуальный кон­траст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: круп­ное — первоочередное, мелкое — второстепенное. Соответственно, боль­шой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен по­смотреть в первую очередь, мелкий — для основного текста.

Употребляется также незначительное отличие в размере шрифта (ню­анс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смы­словых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше заголовка и подзаголовка.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки вы­
полняют функцию привлечения внимания и поэтому набираются крупным
шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) — подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жир-
ному или тонкому написанию, а также курсиву

Жирный шрифт — очень эффективное орудие выделения при привле­чении внимания к небольшому числу слов. Слишком же частое использова­ние может дать не лучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделитель­ный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте лич­ного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклон­ных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средст­вом выделения. (Не случайно даже само это слово используют в устной ре­чи: как подчеркнул предыдущий оратор и т.д.) Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Под­черкивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо знать, что пропис­ные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его уто­мительно. К тому же читатели просто не привыкли видеть прописные бук­вы в большом количестве, и они ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАН­НЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

Не следует набирать весь текст прописными (выделительными) буква­ми. Наилучший подход — привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает соотноше­ние по высоте между прописными и строчными буквами 3:2. Если пропор­цию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит монотонное впечатление.

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам, не очень длин­ным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА... РУБЛЕЙ и т.д.).

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых

словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего
прибегают к выделению первой буквы красной строки {инициал или букви­
ца). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом.
Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость
текста, так как этот выделенный элемент является дополнительным ориен-
тиром для человеческого глаза.

С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысло­вые характеристики ключевых слов.

При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста сле­дует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забо­ром» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно, т. е. служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохо читаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визу­альными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, напри­мер, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и под­черкивание, и прописные буквы, и т.д.

Дата добавления: 2015-06-26