КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинг жизненного цикла товараФакторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.) Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.) Этапы разработки товара включают три параллельных цепи
Разработка идеи имеет четыре уровня: · Замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет); · Реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка); · Упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств); · Подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности). Разработка идеи – не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1. При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.
Таблица 9.2./1.[1]
Таблица 9.2./2.[2]
[1] П.Р. Диксон. Управление маркетингом.
ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления. Основные критерии выделения стадий ЖЦТ: 1. товарооборот; 2. товарные запасы; 3. издержки; 4. цена; 5. прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: · Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами. · Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. · Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. · Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры). Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор). Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски). Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например: · Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей. · Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл. · «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.
Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия: · На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии: o стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена; o стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена; o стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена; o стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена. · На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии: o улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке; o выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры; o выход на новые сегменты рынка; o расширение существующих и поиск новых каналов сбыта; o рекламная стратегия стимулирования предпочтения. · На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии: o борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек; o занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок. Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения). · На этапе спада задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка, или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии: o увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке; o сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации; o избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши; o отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств; o отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.
Таблица 9.3./1.
Дата добавления: 2015-07-02; Просмотров: 471; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |