Реклама в системе связей с общественностью

4.1. Сущность и основные цели рекламы

Одним из наиболее эффективных средств установления и подпер -жания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама.

Видный теоретик методологии «Паблик рилейшнз» Сэм Блэк подчеркивает, что «единого мнения о сравнительном положении рек­ламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее опре­деления...»⁷.

Зарубежные авторы дают разнообразные определения понятия рекламы. Так, Филипп Котлер считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информаци и, с четко ука­занным источником финансирования»".

Арманд Дейян определяет рекламу как «платное, однонаправлен­ное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»⁹,

Действующий в России Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ также содержит определение рассматриваемой ка тегории (ст. 2). Согласно этому документу под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лине, товарах, идеях и нач ина-ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинани­ям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

⁷ Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - С. 30-31.

⁸ Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996. С. 473.

⁹ Дейян А. Реклама: Пер. с франц. / Общ. ред. B.C. Загашвили. - М.: А/О Изда­
тельская группа «Прогресс», 1993. С. 9.

Упомянутый Закон содержит также определения таких понятий, как «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспростра-нитель» и «потребители рекламы». Согласно названному норматив­ному документу:

• рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, явля­
ющееся источником рекламной информации для производства, раз­
мещения и последующего распространения рекламы;

• рекламопроизводитель — это юридическое или физическое
лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной
информации к готовой для распространения форме;

• рекламораспространитель- юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной
информации путем предоставления и (или) использования имущества,
в том числе технических средств радиовещания, телевизионного ве­
щания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

• потребители рекламы - это юридические и физические лица,
до сведения которых доводится или может быть доведена реклама,
следствием чего является или может являться соответствующее воз­
действие рекламы на них.

Рассматривая возможные цели рекламы, необходимо в первую очередь выделить:

«долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных покупателей для выработки у них потребности в определенном това­ре (работе, услуге);

«информирование потребителей об основных свойствах предла­гаемых товаров (работ, услуг), правилах эксплуатации и обслужива­ния, местах и условиях приобретения и т. п.;

» оказание квалифицированной помощи потенциальным потре­бителям в выборе наиболее подходящих для них товаров (работ, услуг);

» информирование потребителей о применяющихся и планируе­мых к введению мерах по стимулированию сбыта конкретных това­ров (работ, услуг);

«создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпус­каемой ею продукции, способствующей позитивному отношению к ней со стороны клиентов и заинтересовывающей их приобретать то­вары (работы, услуги) именно у данной компании;

«информирование покупателей определенных видов продукции данной фирмы о специальных льготах для постоянных клиентов;

» формирование и закрепление особого имиджа компании в сре­де ее деловых партнеров по бизнесу, а также у существующих и по­тенциальных потребителей ее продукции (работ, услуг).

5- 1603

Необходимо подчеркнуть, что при планировании и реализации рекламной кампании в конкретных экономических и информаци­онных условиях функционирования предприятия или организации перечисленные цели могут пересекаться и взаимно дополнять друг друга.

4.2.

Дата добавления: 2017-01-14