КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегия и планирование маркетинга
ТЕМА 12. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
1. Стратегия и планирование маркетинга 2. Товарный портфель. Матрица Бостонской консалтинговой группы 3. Виды маркетинговых стратегий 4. Маркетинговая часть бизнес-плана Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя: оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга, разработку плана внедрения и контроля. План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Роль планирования маркетинга заключается в следующем: · планирование ограниченных ресурсов на осуществление мероприятий комплекса маркетинга на целевых рынках; · координация усилий участников реализации плана; · адаптация организации к изменениям внешней среды. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей: · стратегическое планирование; · текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга). Стратегия – это общий план достижения долгосрочных целей компании. Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения (рис. 34).
Рис. 34. Процесс стратегического планирования Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Структура документа плана маркетинга в общем виде: 1. Резюме для руководителей.
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4. SWOT-анализ. 5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы. 8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9. Финансы/бюджеты. 10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Миссия организации (лат. missio – посылка, поручение) – экономическое предназначение, призвание, цель существования организации. Формирование миссии включает в себя: выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма; определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды; выявление культуры фирмы. Общефирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Цели должны удовлетворять следующим основным требованиям: конкретность, измеримость, достижимость, ориентация во времени. После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды: оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии; определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов; определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.
Руководство фирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий. Ограниченного роста придерживаются большинство организации в развитых странах. Для него характерно установление целей от достигнутого, скорректированных объединений фирм в никак не связанных отраслях. Реже всего руководители выбирают стратегию сокращения. В ней уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Для многих фирм сокращение может означать путь рационализации и переориентации операций. В этом случае возможны несколько вариантов: · ликвидация (полная распродажа материальных запасов и активов организации); · отчисление лишнего (отделение фирмами некоторых своих подразделений или видов деятельности); · сокращение и переориентация (сокращение части своей деятельности в попытке увеличить прибыли). К стратегии сокращения прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации. Стратегии сочетания всех альтернатив будут придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Выбрав определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель – выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется. После выбора основополагающей общей стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями. Важным механизмом увязки стратегии является разработка планов и ориентиров: тактики, политики, процедур и правил.
Тактика представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Политика представляет общие ориентиры для действий и принятия решений. Процедуры предписывают действия, которые должны быть предприняты в конкретной ситуации. Правила точно указывают, что следует делать в конкретной ситуации. Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз. При оценке процесса стратегического планирования следует ответить на пять вопросов: · Является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации? · Предполагает ли стратегия допустимую степень риска? · Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии? · Учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности? · Является ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы? Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию: · повысить конкурентоспособность продукции/услуг; · повысить качество обслуживания клиентов; · значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; · наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; · выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; · создать механизм контроля маркетинговых мероприятий. Содержание маркетинговой стратегии представлено на рис.35
Рис. 35. Содержание стратегии маркетинга
Дата добавления: 2017-01-13; Просмотров: 1170; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |