Выбор целевых сегментов рынка

Процесс включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого сегмента и стратегии деятельности на нем.

Сколько сегментов охватить?

Как выбрать из них самый выгодный?

При выборе целевого сегмента следует придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Емкость сегмента – определить объем товаров, общую стоимость реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих на данной территории.

Исследование структурной привлекательности – уровень конкуренции, конкурентоспособность имеющихся товаров, устойчивость потребности сегмента к сущ. и предлагаемому товару, возможность внедрения нового товара, который удовлетворял бы имеющиеся потребности.

Определение целей и ресурсов организации позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с ткущими целями, установить достаточно ли имеющихся и потенциальных ресурсов для работы на целевом рынке. Расчет рисков (для этого следует пригласить специализированную маркетинговую, консалтинговую фирму).

Стратегии охвата рынков:

· стратегия недифференцированного маркетинга (аналог массового маркетинга).Экономия затрат при производстве продукции нивелируется большими расходами на маркетинг и снижением цен.

· дифференцированного маркетинга (охват двух и более сегментов и разработка для каждого отдельного комплекса маркетинга).

· концентрированного маркетинга- сосредоточение усилий на одном сегменте (прибыльном) и сопровождается целевыми маркетинговыми программами. Эта стратегия по своему содержанию соответствует концепции «рыночной ниши»(работа на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими). Используется малыми и средними предприятиями, ресурсы которых ограничены.

Два метода отбора оптимального количества сегментов:

1. Метод муравья (концентрированный) - постепенный переход от одного сегмента к другому в поисках самого выгодного;

2. Метод стрекозы (дисперсный) - охват наибольшего количества сегментов, постепенный отказ от невыгодных сегментов.

Учет факторов при выборе стратегии:

- ресурсообеспеченность фирмы;

- степень однородности продукции;

- этапы жизненного цикла товара;

- степень однородности рынка;

- характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Дата добавления: 2017-01-13