Канали збуту та відповідні маркетингові стратегії

Як відомо, всі збутові канали виконують певний набірфункцій, необхідний для здійснення обміну між суб’єктами господарських трансакцій. В каналі збуту виділяють потоки п’яти типів: 1) потік прав власності: перехід прав власника на товари від одних організацій до інших; 2) фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередника до кінцевого споживача; 3) потік запитів: замовлення, що поступають від покупця та посередника і направляються до виробника; 4) фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, що рухаються від кінцевого користувача до виробника й посередника; 5) потік інформації: цей потік поширюється у двох напрямках: знання про ринок направлене в сторону виробника; знання про запропоновані товари виробником й посередником направлене в бік ринку. Ключове питання при організації мережі полягає не тільки в тому, чи є ці потоки, а й в тому, хто з учасників каналу буде їх виконувати. На практиці існує багато варіантів розподільчих функцій не тільки на різних ринках, але й в межах одного ринку. Ключову роль відіграють витрати, що пов’язані з реалізацією обраної політики, витрати на створення та розгортання каналів збуту, витрати на їх утримання. Особливість дрібних фірм полягає в тому, що багато з них не можуть створити і підтримати власні канали збуту. Вони змушені працювати з посередниками. До основних причин використання посередників можна віднести: скорочення числа контактів; економія на масштабі; зменшення функціональної невідповідності; покращення асортименту; покращення обслуговування.

Конфігурації каналу збуту. Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, які віддаляють виробника від кінцевого користувача. По цьому критерію є можливим розрізнити прямі й непрямі канали. Варіанти каналів збуту:

1. В прямому каналі не існує посередника, який набував би права власності, й виробник продає товар безпосередньо споживачу й кінцевому користувачу.

2. В непрямому каналі є один чи декілька посередників. В залежності від кількості посередників між виробником й кінцевим користувачем такий канал називають «довгим» чи «коротким».З точки зору виробника, чім довший є канал, тим важче його контролювати.

Типи конкуренції між торговцями. B збутовій мережі спостерігається різні варіанти конкуренції:

1. Горизонтальна конкуренція. Виникає між посередниками одного типу й на одному рівні збутової мережі.

2. Міжвидова горизонтальна конкуренція. Ця форма конкуренції існує між посередниками одного рівня мережі, проте різними за напрямом характеру дій (наприклад, самообслуговування проти повного обслуговування). Така конкуренція може спричинити до великих розбіжностей на ринку за асортиментом і цінами.

3. Вертикальна конкуренція. Посередники в цьому випадку знаходяться на різних рівнях мережі, виконують функції посередника більш високого чи низького рівня. Наприклад, роздрібні торговці можуть здійснювати функції оптовика, навпаки, оптові торгівці можуть займатися роздрібними продажами.

4. Конкуренція між збутовими каналами. У цьому випадку спостерігається конкурентне протистояння каналу в цілому. Наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з просуванням товарів по почті.

Стратегії охоплення ринку по каналах збуту. В загальному розподілі продукту на міжнародному ринку може бути прямий чи непрямий канал. Вибір конкретного каналу залежить від багатьох факторів. При прямому розподілі угода між закордонною фірмою укладається безпосередньо виробником. При виборі непрямого каналу збуту виникає питання про кількість посередників для покриття потреб ринків та стратегії проникнення на ці ринки.

На споживчих ринках вибір між стратегіями охоплення ринку в значній мірі визначається рівнем навичок покупців й типом товару. Розрізняють товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари специфічного попиту і товари пасивного попиту. Споживчі товари повсякденного попиту купуються малими порціями з мінімумом зусиль при покупці. В цій товарній категорії виділяють три групи: предмети першої необхідності, товари імпульсної покупки й товари для непередбачених випадків.

Ексклюзивна збутова система – це випадок вибіркового збуту. Тільки один торговець отримує право продавати дану марку на певній території й зобов’язується не продавати конкуруючі марки тої ж торговельної категорії. Стратегія ексклюзивного охоплення є корисною у випадку, коли виробник бажає диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижу чи обслуговування. Співробітництво посередників – ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії фірми. Для її досягнення, фірма може вибрати комунікаційну стратегію вштовхування чи втягування, а також комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегії вштовхування. Згідно цій стратегії основні маркетингові зусилля звернуті на посередників з метою забезпечення взяття марки фірми в свій асортимент, створення необхідних запасів, виділення їх товарам краще місце в торговому залі, й спонукати споживачів до закупівель товарів фірми. Мета: досягнення добровільної співпраці з посередником, запропонував йому привабливі умови.

Стратегії втягування. Ці стратегії концентрують все комунікаційні зусилля на опиті. Мета: створення на рівні кінцевого попиту сприятливих по відношенню до товару чи торговій марці уявлень та асоціацій. В ідеалі сам кінцевий споживач буде вимагати цю марку від продавця й тим самим спонукає його до торгівлі цією маркою.

Стратегії диференціації дистриб’ютора. Торгові фірми переглянули традиційні стратегії позиціювання й змінили концепцію місця продажів. Ця стратегія на рівні магазинів означає, що клієнти у виборі певної торговельної точки, повинні бачити важливі переваги, відсутні у конкурентів. Назвемо декілька стратегій: концепція магазину як сукупність якостей, модель «товару з багатьма якостями». З точки зору споживача, торгова точка (наприклад, супермаркет), може бути описана в термінах якостей (атрибутів): опис території, чи торгової зони, на якій торговець планує налагодити ділові стосунки з клієнтами; асортимент: розмаїтість товарів, описаних в термінах широти (різноманітності функцій й повноти тої ж функції).

Дата добавления: 2014-01-07