Виды рекламы. Лекция 15. Реклама и методы рекламной деятельности в маркетинге

Лекция 15. Реклама и методы рекламной деятельности в маркетинге.

Маркетинговых коммуникаций

Тема 6. Продвижение товаров. Комплекс

План лекции:

1. Структура рекламной экономики.

2. Реклама как коммуникационный процесс

4. Реклама продукта и реклама фирмы

1. Структура рекламной экономики.

Важным регулятором рыночной системы является реклама.

Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Гипертрофия рекламы рассматривается одной стороной как досадный, но терпимый недостаток, другая же сторона видит в ней личное беспокойство и инструмент давления. Избыток рекламы имеет и далеко идущие практические последствия. Например, если выход марки сигарет на общенациональный рынок требует не менее 50 млн. DM расходов на рекламу, то это ставит барьеры, которые непреодолимы для малых предприятий.

Структура рекламной экономики включает:

1) предприятия, занимающиеся рекламой;

2) рекламные агентства;

3) органы самоуправления.

Рекламная деятельность на предприятиях.

Очень немногие предприятия способны провести всю рекламную кампанию – разработку концепции, реализацию, контроль результатов – своими силами. Большинство рекламных бюджетов малы (в ФРГ 96% бюджетов не превышает 1 млн. DM, причем большая часть средств уходит на распространение рекламы). В таком случае собственный отдел рекламы неэкономичен. Даже большие предприятия обращаются чаще всего к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.

Рекламные агентства.

Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета и о целях рекламы. Основными сферами работы рекламных агентств является разработка концепции рекламы (идея и проект), создание рекламного обращения и управление распространением рекламы. Для контроля результатов часто привлекаются институты исследования рынка.

Если предприниматель решает использовать рекламное агентство, то он должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информацию о продукте и особенностях рынка и ситуации. Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифинг.

На этой основе агентство разрабатывает рабочие предложения и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и фирмой.

Органы самоуправления рекламной экономики.

В ФРГ действуют центральная комиссия рекламной экономики, немецкий рекламный совет, рабочее общество анализа средств массовой информации и некоторые другие организации.

Центральная комиссия рекламной экономики представляет интересы всех рекламных профессий (но не потребителей) перед органами власти и управления, а также организует выставки, конгрессы и обучение.

Немецкий рекламный совет занимается разбором касающихся рекламы жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов (случаи, которые не представляют прямого нарушения законодательства). Кроме этого, он разрабатывает правила, касающиеся создания рекламы.

Рабочее общество по анализу средств массовой информации включает представителей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств, а также представителей средств информации. Общество проводит исследования, касающиеся использования средств информации, сфер распространения, характера аудитории, шансов контакта. Эту информацию общество публикует ежегодно.

Дата добавления: 2014-01-07