Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование

Международные маркетинговые исследования представляют собой часть постоянно действующего интегрированного процесса. Ком­пании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, разра­батывают и используют систему постоянного наблюдения за состоя­нием и развитием мировых товарных рынков и товарных рынков зарубежных стран, сбора, систематизации и хранения данных в меняющейся международной рыночной среде, чтобы иметь возможность их анализировать их в будущем в целях прогнозирования для опережаю­щих решений,

Таким образом, процесс маркетинговых исследований мирового товарного рынка включает ряд последовательных этапов.

• Текущее наблюдение (собирается, обрабатывается и хранит­ся необходимая и достаточная информация)

• Анализ мирового товарного рынка

• Прогноз конъюнктуры мирового товарного рынка

• Передача информации компетентным руководителям

• Принятие рыночного и предпринимательского решения

Прогноз и выдвижение возможных альтернатив для принятия ре­шений практически являются завершающими этапами изучения ми­рового товарного рынка. Например, в результате постоянного наблю­дения за конъюнктурой мирового рынка исходного сырья для произ­водства моющих средств сделан вывод о возможном повышении цен на сырье на 5—7% в следующем полугодии. Такой прогноз дает компа­нии, которая ввозит из-за рубежа соответствующее сырье, время для выработки альтернативных решений, предполагающих: переход наза-менители сырья; перераспределение издержек; использование новой технологии производства; изменение ассортимента продукции. У ру­ководства компании есть время оценить последствия выбранных аль­тернатив и принять лучшее предпринимательское решение. Если бы подобная работа не была проведена, то фирма могла быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-ли­бо выбора.

Первая стадия в маркетинговых исследованиях мирового товарно­го рынка — постоянное наблюдение за состоянием и развитием миро­вого товарного рынка в целом и по отдельным странам и сбор необхо­димой информации — занимает большую часть времени, так как свя­зана с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития миро­вых товарных рынков составляет одну из важнейших проблем марке­тинговой работы в международном аспекте,

Необходимым условием успешного проведения международных маркетинговых исследований является информационное обеспече­ние. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий ми­ровой товарный рынок намечает круг вопросов, по которому будет происходить накопление материала, *и. составляет соответствующий план исследований. Это означает определение целей и задач исследования, объектов, методов, форм и графика их проведения, средств фи­нансирования. Целью исследования будут определяться круг, масшта­бы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объ­екта наблюдения.

План международных маркетинговых исследований определяет цель исследования, объекты и методы исследования, территорию ис­следования, технологию отбора основных показателей для анализа, технологию выборки (если международные маркетинговые исследова­ния включают полевые исследования). Также в плане подробно указы­ваются направления исследования и формы их проведения, составля­ется график исследовательских работ, И наконец, план международ­ных маркетинговых исследований включает бюджет их проведения, т.е. источники выделяемых средств и основные направления их расхо­дования, в частности» расходы на составление плана международных маркетинговых исследований, расходы на выбор объектов исследования, расходы на подготовку международных маркетинговых исследо­ваний, организацию анализа полученных данных, составление отчета по итогам международных маркетинговых исследований.

Компании, активно занимающиеся международной деятельно­стью, имеют годовые планы проведения таких международных марке­тинговых исследований, включающие не только основные направле­ния исследований, имеющих постоянный, перманентный характер, но и разовые целевые исследовании но наиболее насущным направлени­ям. Малые фирмы из-за недостаточности средств и опыта довольно часто не проводят постоянных исследований и прибегают к отдель­ным, разовым международным маркетинговым исследованиям, кото­рые не дают высокого эффекта.

При этом компании используют как внутренние подразделения для организации и проведения международных маркетинговых иссле­дований, так и специализированные исследовательские компании (агентства) в своей стране и за рубежом. Такие исследовательские агентства могут быть международными или принадлежать конкретной стране. Можно полагать, что чем крупнее агентство, чем длительнее его история работы, тем более компетентным и качественным будет его работа. Известными агентствами, осуществляющими международ­ные маркетинговые исследования, являются Neelsen, SAMI, Market Facts, Audits & Serves, Dun & Breadstreet и многие другие.

Большую помощь в организации зарубежных маркетинговых ис­следований оказывают торгово-промышленные палаты государств фирм-партнеров, научно-исследовательские институты, националь­ные и региональные статистические центры, международные органи­зации, которые па постоянной основе осуществляют такие исследова­ния и публикуют соответствующую информацию в виде докладов и сборников.

Источники информации о явле­ниях и процессах, формирующих и развивающих отдельные конъюнк-турообразующие рыночные факторы и экономическую конъюнктуру в целом, делятся на первичные и вторичные.

Первичнее источники информации содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов (предварительных переговоров по купле-продаже товаров и услуг, переговоров, связанных с подписанием контрактов купли-продажи, деловых бесед, в том числе по телефону, интервью, опросов и т.д.) и личных деловых контактов (бесед в деловых клубах, на приемах и т.п.), письменной служебной информации. В международной практике дорого и сложно проводить полевые маркетинговые исследования, предполагающие получение информации непосредственно у самих конечных потребителей за ру­бежом относительно товара данной фирмы. Довольно часто в этом слу­чае прибегают к услугам зарубежных маркетинговых исследователь­ских агентств, которые осуществляют эту работу и предоставляют по­лученную информацию. Интерпретация этой информации, выводы и рекомендации относительно прогнозов и рыночных решений остают­ся прерогативой самой компании, ее руководства.

Наиболее активно в международных маркетинговых исследовани­ях прибегают к кабинетным исследованиям, дающим вторичную ин­формацию. Вторичные источники информации содержат главным обра­зом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитиче­ского и прогностического характера. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные или отраслевые). При исследова­нии общехозяйственной конъюнктуры изучаются издания общеэко­номического характера, а при изучении конъюнктуры отдельных то­варных рынков — отраслевые издания, так как они дают развернутую информацию обо всех важнейших факторах развития изучаемого и смежных рынков. Как общеэкономические, так и отраслевые источ­ники информации могут издаваться международными организация­ми, национальными (страновыми) правительственными и частными организациями и отдельными фирмами в виде статистических спра­вочников. журналов, газет, фирменных отчетов и монографий.

При проведении исследований внешних рынков в первую очередь

пользуются так называемыми кабинетными методами, предполагаю­щими работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и со справочными материалами, периодикой, информацией, издавае­мой по рынкам, компьютерными банками данных, отчетами фирм, банков и тд. (внешней информацией).

Значительно реже во внешнеэкономической деятельности испедь- жтяенекабинетные. или полевые, методы исследований, поскольку их применение затруднено в связи со значительной стоимостью и необхо­димостью привлекать специализированные организации в зарубежных странах В частности, это касается такого метода, как опрос или анкети­рование Однако эксперимент и наблюдение, а также компьютерная ими­тация реальных рыночных ситуаций активно используются для повы­шения достоверности результатов исследований внешних рынков

Проведение опросов связано со многими проблемами. Во-первых, оно должно проводиться на языке изучаемой страны. При этом пря­мой перевод анкеты — опросного листа не есть лучшее решение. Во-вторых, в разных странах отличия в культуре предопределяют опреде­ленную степень желания у населения отвечать на вопросы анкеты. В частности, они могут весьма охотно откликаться на просьбу интер­вьюера (как в США) иди быть подозрительными и не стремиться рас­крывать перед незнакомыми людьми свои оценки и положение.

Например, в Японии иностранные фирмы определили, что теле­фонные интервью и опросы по почте не являются эффективным средст­вом полевых исследований и что гораздо ббльшие результаты, как пра­вило, приносятличные встречи, чтоявляется самымдорогим итрудоем-ким методом маркетинговых исследований. Кроме того, было замечено, что японские респонденты затрудняются давать ответы при построении вопросов методом шкалирования и обычно фиксируют свои ответы по­середине диапазона от крайне положительного до крайне отрицатель­ного, а также отвечают на все вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет» словом «да* (хай), что на самом деле подразумевает только под­тверждение, что «да, я слышал вопрос». И в этом случае требуется полу­чение разъяснения со стороны респондента, чтобы выяснить, отрица­тельным или положительным фактически является его ответ.

В-третьих, на сбор данных оказывают влияние и разные местные условия. Так, респонденты латиноамериканских стран, вероятнее все­го, не дадут точного ответа относительно своих доходов, недвижимо­сти и предметов длительного пользования, поскольку в этих странах обычным явлением является уклонение от уплаты налогов. И актив­ность ма|ж»тянтового интервьюера может привести к серьезному кон­фликту в окончиться шумным скандалом.

Российские гхредгтриятия на внешних рынках наиболее часто при­меняют мветод эксперимента, т.е, метод проб и ошибок. Заключая внешйеторговые сделки, они тестируют рынок*, если сделка удачна и то*ч> «пошез», то ггоследующке операции производятся по аналогии, если жетоавр «се втошея», то либо меняются методы рыночной работы^ либо осущестощвтея поиск нового рынка или его сегментов. Однако такой подход оправдывает себя при небольших объемах операций и весьма опасен при крупномасштабной торговле.

Такой метод имеет серьезные недостатки в связи со сложностью его применения в зарубежной стране, а также в связи с тем, что более силь­ный конкурент может, воспользовавшись результатами эксперимента, который осуществляется в реальной рыночной среде, опередить в мар­кетинговых действиях данную компанию и «снять сливки» с рынка.

В то же время, несмотря на различного рода дополнительные слож­ности при проведении кабинетных и полевых исследований, они явля­ются объективно необходимыми для обеспечения успешной рыночной работы фирмы. При этом в развитых странах имеются квалифициро­ванные специалисты по сбору маркетинговых данных, а при проведе­нии маркетинговых исследований в развивающихся странах можно об­ратиться за помощью в соответствующие местные представительства крупных международных агентств по маркетинговым исследованиям.

Дата добавления: 2014-01-07