КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Часть III. Методические материалы 1 страница
Предмет и задачи курса «Международный маркетинг»......................................................................................................................... 963 Учебные цели курса......................................................................................................................... 964 Программа курса «Международный маркетинг»......................................................................................................................... 965 Планы и методические рекомендации к учебным занятиям......................................................................................................................... 972 Вопросы к зачету (экзамену)......................................................................................................................... 977 Тематика письменных работ.......................................................................... 979 Сетка часов по учебным циклам......................................................................................................................... 981 Тематический план учебных занятий......................................................................................................................... 982 Рекомендуемая литература......................................................................,. 986 Использованная литература......................................................................................................................... 987 Предисловие В начало третьего тысячелетия Россия вошла как страна с развитой рыночной экономикой, равноправный и активный участник межлуна-родных экономических отношений. Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) обеспечит ей новые возможности для прогрессивного развития внешнеэкономической деятельности и международного сотрудничества. На мировом экономическом пространстве ширятся процессы интернационализации и глобализации, все более тесно осуществляется международное экономическое сотрудничество между странами, крепнут торговые, производственные, финансовые и другие экономические отношения. В настоящее время, а тем более в будущем, немыслимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В связи с этим усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, локальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявление международного маркетинга. Именно структура и содержание, а также' особенности международного маркетинга диктуют условия развития национального маркетинга отдельной страны.
До перестройки управление внешнеэкономическими связями в нашей стране осуществлялось на макроуровне — на уровне государства. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести внешнеторговые операции; определяло посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало ввоз и вывоз, а также операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений). В тот период только около 80 специальных внешнеэкономических объединений имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках. Однако с началом перестройки (реально с 1987 г.), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму), чья продукция обладала международной конкурентоспособностью, государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла^ а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблю- Предисловие дая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне. Государству в этом случае отводятся функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности •российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения ее товаров на мировые рынки.
Знание сущности и принципов маркетингового подхода к организации внешнеэкономической и международной деятельности и применение современных технологий международного маркетинга позволяют фирме добиваться международного конкурентного преимущества не только в своей или зарубежной стране, но и на мировом рынке в целом и обеспечивать высокую эффективность предпринимательской деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном спросе и острейших формах конкуренции. В связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства при проведении внешнеторговых операций в России необоснованно занижено значение механизма государственного регулирования и контроля. Это создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, поскольку в настоящее время на мировых рынках развивается конкуренция поставщиков, поддерживаемая силой и мощью правительственных органов и ассоциаций. Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды экономических и других трудностей, спадов деловой активности и кризисов. Российские предприятия и фирмы в настоящее время имеют возможность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко определять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их внешнеэкономическая работа. Управление внешнеэкономической деятельностью на уровне фирмы предполагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений внешнеэкономической политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление планов внешнеторгового маркетинга и формирование оптимальной структуры органов управления внешнеэкономической деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности операций на внешних
Предисловие „ 11 ы» г.. u^i — рынках, информационное обеспечение решений в области экономических отношений с иностранными партнерами. Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания маркетинговой технологий, практики и обычаев ведения внешней торговли, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них. Международный маркетинг, включая основные принципы и технологии основ маркетинговой работы, имеет специфические особенности, незнание или нарушение правил реализации которых способно привести к значительным убыткам в зарубежной и внутренней деятельности компании. Материал данного учебника весьма обширный, что дает вбзмож-ность строить его по модульному принципу. Это позволяет согласно учебному графику вуза или по усмотрению преподавателя формировать не~только полный курс международного маркетинга, но и отдельные его направления в виде специализированных курсов и факультативов по выбору студентов, магистрантов и аспирантов в зависимости от профиля вуза. В частности, могут быть предложены такие дисциплины, как: современные проблемы международного маркетинга, социальные аспекты международного маркетинга, изучение мировых товарных рынков, маркетинг-микс в международной деятельности, управление международной деятельностью фирмы, ценовая политика в международном маркетинге, международная маркетинговая среда и т.д. Таким образом, модульный подход предоставляет возможность преподавателю в зависимости от отведенного на курс времени и собственных пристрастий формировать курс «Международный маркетинг» более творчески и предлагать студентам и слушателям в его рамках отдельные спецкурсы.
Данный учебник знакомит читателей с основными особенностями организации и управления международной маркетинговой деятельностью компании и внешнеэкономическими связями в России. В учебнике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотрены его особенности, специфика маркетингового подхода к управленческой деятельности на международном уровне, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках. Рассмотрены стратегии освоения зарубежных рынков и повышения международной конкурентной позиции российских фирм и предприятий, а также возможные опасности, связанные с организацией и осуществлением внешнеэкономической деятельности. [2 ' Предисловие Описаны принципы построения внешнеэкономических служб организаций, механизм планирования международной маркетинговой и внешнеэкономической деятельности, организация контроля и методология оценки эффективности международных маркетинговых мер, экспортных и импортных операций. Дана характеристика государственных органов контроля и регулирования внешнеторговых операций, анализ глобальной и мультина-циональной маркетинговой среды. В учебнике изложены основы сопоставительного исследования условий внешнеэкономической деятельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия народов отдельных государств и поведенческие особенности локальных потребителей. Приводятся критерии выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту. Приведены основные технологии формирования ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики в международном маркетинге, включая такие вопросы, как международный жизненный цикл товара, трансфертное ценообразование, международные стратегические альянсы, эмпирический подход к международной рекламе и т.д. Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обучающимися сущности маркетинговой концепции управления предпринимательской деятельностью фирмы. В данном учебнике ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о международном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации зарубежной предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы по производству и предложению товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющей потребности потенциальных покупателей зарубежных государств. Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинговой концепции управления, направленной на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, информационной, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования глобального спроса согласно разрабатываемым на основе стандартных международных маркетинговых программ стратегическим направлениям развития фирмы. Большое место в учебнике отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних Предисловие рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Японии, Германии, Франции и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся зарубежной деятельностью. Учебник состоит из трех частей: «Теоретические основы международного маркетинга», «Кейсы и задачи» и «Методические материалы». Теоретическая часть учебника дает материал для построения лекций преподавателей и самостоятельной работы студентов, магистрантов и аспирантов и преследует цель дать представление об основных направлениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации международного предпринимательства. При этом главы учебника сопровождаются наглядными схемами и графиками, которые не только повышают иллюстративность изложения и облегчают усвоение содержания учебника, но и могут служить слайдами при проведении занятий. Вторая часть учебника является базой для развития у обучающихся практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в активных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», решение задач и выполнение практических заданий. Проведение такого рода занятий, в том числе с использованием ЭВМ и Интернета, представляет собой эффективную форму практического усвоения студентами и слушателями учебного материала, позволяющую развить у них маркетинговое мышление на международном уровне, необходимое специалистам по маркетингу, коммерсантам, менеджерам высшего и среднего звена управления в современных условиях интернационализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала. В процессе обучения у студентов и слушателей вырабатывается представление о том, как должна строиться международная маркетинговая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка. На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, предпринимаемые при деятельности фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навыки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных мар- 14 Предисловие кетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне. Третья часть «Методические материалы» предназначена оказать помошь преподавателям в организации учебного процесса. Она содержит программу курса «Международный маркетинг», планы семинарских и практических занятий, вопросы к экзамену/зачету, темы письменных работ, список рекомендуемой литературы. При написании данного учебника использованы работы ведущих зарубежных специалистов по вопросам международного маркетинга, американских, японских, западноевропейских и отечественных ученых в области международных экономических отношений и изучения мировых товарных рынков, материалы ранее опубликованных автором книг, в частности учебных пособий «Экспортный маркетинг, «Международный маркетинг», «Современные аспекты международного маркетинга», монографии «Маркетинг: как побеждать на рынке» (в соавторстве с Л. И. Цыгичко), учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» (в соавторстве с Б. И. Синец-ким, С. П. Мясоедовым и др.). Автор надеется, что данный учебник поможет в освоении концепции и практических технологий международного маркетинга не только студентам высших учебных заведений и слушателям бизнес-школ и программ МВА, но и отечественным предпринимателям, уже работающим или собирающимся выходить на внешний рынок. Он позволит им лучше ориентироваться в основных международных маркетинговых проблемах, задачах и вопросах, а также на компетентном уровне принимать маркетинговые решения, обеспечивающие высокую эффективность их внешнеэкономической и международной деятельности и завоевание оптимальной доли на мировом рынке. ЧАСТЬ I Теоретические основы международного маркетинга Содержание части I РАЗДЕЛ I. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание.................................................................................................................................................. 27 1. Определение международного маркетинга............................................... 27 2. Значение и роль международного маркетинга.................................... 31 3. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы........................................................................................................................................................................... 33 4. Общее и специфическое п международном и национальном маркетинге............................................................................................................................................................................................................. 37 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью............................................................................................................... 40 6. Основные стратегические решения в международном маркетинге............................................................................................................... 42 7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние рынки............................................... '......................................................... 44 8. Основные виды международного маркетинга 46 9. Особенности развития международного маркетинга в России.... 48 Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг......................................................................................................................... 58 1. Глобализация мировой экономики 58 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 60 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)....... 68 4. Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации............................................................................................................... 70 5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация............................................................................................................... 81 Контрольные вопросы.............................,................................................................ 88 Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга......................................................................................................................... 89 1. Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональныс компании и международные монополии.... 89 2. Глобальные компании 91 3. ТНК как основа процессов глобализации в мировой экономике и международном маркетинге............................................................................................................... 93 4. Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов 95 Контрольные вопросы.......................................................................................................................... 97 РАЗДЕЛ П. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРВДА Глава 4. Организационно-правовая среда внешнеэкономической деятельности в Российской Федерации............................................................................................................. 98 J. Государственные органы регулирования и содействия развитию внешнеэкономической деятельности................................................................................................................ 98 2. Правовое обеспечение экспортно-импортных операций 104 3. Регулирование экспорта товаров и услуг 108 18 Содержание части I 4. Регулирование импортных операции.................................................... 111 5. Регулирование валютных операций и валютный контроль................ 119 Контрольные вопросы..................................................................... 125 Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды.... 127 1. Международная маркетинговая среда, понятие и сущность............... 127 2. Основные факторы международной маркетинговой среды............. 128 3. Особенности и тенденции развития международной маркетинговой среды............................................................................... 139 Контрольные вопросы............................................................................................. 141 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ в международном маркетинге.................................................................. 142 1. Понятии «культура», «субкультура», «бизнес-культура» и «культура потребления»....................................................................... 142 2. Классификация деловой культуры и представительные научные шкоды.......................................................................................................... 146 3. Деловые отношения: основные страновые различия............................. 154 4. Методология кросс-культурного анализа............................................... 155 5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге.................................................................................................. 156 Контрольные вопросы............................................................................................. 157 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга. Интернет, Экстранет, Интрянет.......................................................... 159 1. Роль информационной среды в международном маркетинге.... 159 2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранст... 163 3. И1ггернет — система глобальной связи в режиме реального времени. Электронная почта (e-mail).................. '................................. 166 4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях.............. 169 5. Интернет как межцународное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы........................................................................................................ 171 6. Проблемы и перспективы развития международной информационной Контрольные вопросы............................................................................................. 176 РАЗДЕЛ Ш. ИЗУЧЕНИЕ МИРОВОГО РЫНКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Глава 8. Мировой рынок н рыночная конъюнктура в системе международных маркетинговых исследований..................................... 178 2, Понятие мирового рынка и его классификация................................ 178 2. Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место в маркетинговых исследованиях............................................................ 184 3. Научно-технический прогресс как фактор развития обще 4^ Фазы цикла и колебания конъюнктуры мирового рынка.................... 191 5. Факторы развита экономической и рыночной конъюнктуры: их классификация и механизм взаимодействия................................... 198 Контрольные вопросы.,. «................................................................................ 208 Содержание части I 19 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка................................. 209 1. Классификация объектов изучения мирового рынка........................... 209 2. Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара............................... 210 3. Факторы привлекательности зарубежного рынка................................ 218 4. Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма............................................................................................. 219 5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля........................................... 229 6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран............................................................................................................ 234 7 Уровень и динамика мировых иен и ценовая политика....................... 243 8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам.................................................................................................. 244 9. Характер конкуренции и рыночных действий конкурентов................ 248 10. Формы и методы международной торговли......................................... 251 Контрольные вопросы............................................................................................. 253 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка.................................. 254 1. Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков............................ \......................................... 254 2. Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование..................................................................................... 258 3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований................................................................................ *.................................. 261 4. Технология исследования зарубежных рынков...................................... 269 5. Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели. Методология составления обзора мирового рынка....................................................... 271 6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований,............................................................. 286 Контрольные вопросы............................................................................................. 288 Глава П, Рыночная симптоматика н прогноз мирового рынка.................................. 290 1. Рыночная симптоматика и се основные показатели............................. 290 2. Технология прогнозирования мирового рынка...................................... 297 3. Прогнозирование мирового рынка на основе экспертных оценок......................................................................................................... 303 4. Экономико-математическое прогнозирование мирового рынка... 306 Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге........................ 308 1. Международный маркетинг — вид социально-экономической системы....................................................................................................... 308 2. Алгоритм экономико-математического (эконометрического) моделирования........................................................................................... 311 3. Общая классификация эконометрических моделей.............................. 312 4. Основные этапы развития эконометрических методов в международном маркетинге.................................................................. 313 5. Классификация эконометрических-методов в зависимости от целей, их использования..................................................................... 314 6. Процесс принятия решений в международном маркетинге и применяемые эконометрические методы........................................... 328 20 Содержание части I 7. Готовые компьютерные программы поддержки управденческих решений и маркетинговых исследований.......................................... 328 Контрольные вопросы....................................................................................... 332 Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения на зарубежные рынки....................................................................... 333 1. Понятие и шшы международной сегментации................................... 333 2. Четыре типа международной сегментации......................................... 336 3. Оценка и выбор зарубежных стран.................................................... 340
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 420; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |