Особливості промислових ринків

Головні фактори відмінності	Характеристики
1. Ринкова структура і попит	ü Промислові ринки містять менше покупців, які є крупнішими за своїми розмірами. ü Промислові покупці є більш сконцентрованими географічно. ü Попит промислового покупця походить з попиту кінцевого споживача. ü Попит на багатьох промислових ринках є більш нееластичним – не так сильно піддається впливу цінових змін у короткому періоді часу. ü Попит на промислових ринках більше і швидше коливається.
2. Природа придбаного товару	ü Процес покупки товарів промислового призначення включає більш професійні купівельні зусилля.
3. Типи рішень і процес їхнього прийняття	ü Промислові покупці як правило стикаються з більш складними купівельними зусиллями. ü Процес здійснення промислових покупок є більш формалізованим. ü В процесі здійснення промислових покупок покупці і продавці тісно співпрацюють і будують близькі довготривалі взаємостосунки.

У порівнянні зі споживчим ринком ринок ТПП має ряд особливостей.

1. На ньому менше покупців.

2. Покупки нечисленні й крупніші.

3. Покупці ТПП сконцентровані по своєму географічному положенню.

4. Попит на ТПП визначається попитом на товари широкого вжитку.

5. Попит на ТПП, як правило, нееластичний, тобто зміна цін не спричиняє сильних коливань попиту.

6. Попит на ТПП міняється швидше, ніж на товари широкого вжитку.

7. Покупці ТПП - обов'язково професіонали, тобто спеціально підготовлені агенти або закупівельні комісії, до складу яких входять технічні експерти й представники керівництва фірми.

Основними формами закупівель на промислових ринках є: прямі закупівлі, взаємні, закупівлі, лізинг.

- прямі закупівлі - покупка безпосередньо у виробника;

- взаємні закупівлі - це закупівлі у постачальників, які одночасно можуть бути їхніми покупцями;

- лізинг - довгострокова оренда устаткування, що створює вигідну умову, як продавцю, так і покупцю, обмеженому в коштах.

При покупці ТПП покупець зіштовхується з необхідністю прийняття ряду рішень, кількість яких залежить від певних ситуацій, у яких здійснюється покупка, а саме:

• Нова закупівля – ситуація, коли покупець вперше здійснює закупівлю товару чи послуги. Для нової закупівлі необхідно визначити: перелік товарів і їх характеристики, обсяг замовлення, межі ціни, постачальника і умови постачання, терміни постачання, умови оплати, умови обслуговування.

• Повторна закупівля без змін – ситуація,коли покупець дає повторне замовлення на основі досвіду попередніх закупівель без внесення в нього будь-яких змін.

У цьому випадку на підставі задоволеності від попередніх закупівель покупець обирає постачальника зі списку. Тому, ті постачальники, що є в списку, прагнуть підтримувати певний рівень своїх товарів і послуг. При цьому використовується автоматична система повторних замовлень. Ті постачальники, що не ввійшли до даного списку, намагаються певними пропозиціями звернути на себе увагу, пропонуючи щось нове, прогресивне, досконале.

• Повторна закупівля зі змінами – коли покупець вносить зміни, що стосуються технічних характеристик товарів, або цін та умов постачання.

Тобто, покупець вносить зміни в технічні характеристики, ціну, умови постачання або змінює постачальника. Рішення приймається колегіально, великою групою людей. При цьому постачальники збільшують зусилля, щоб удержатися в списку, а ті постачальники, що не потрапили в нього намагаються використовувати ситуацію для нових пропозицій.

Мінімум рішень припадає на долю покупця, що здійснює повторну закупівлю без змін, максимум – у випадках закупівлі нових товарів.

Закупівлі на ринку ТПП здійснюють (залежно від обставин) або єдиний постачальник або кілька агентів по закупівлях, або відділ матеріально-технічного постачання. Продавець ТПП повинен мати інформацію про склад групи, що приймає рішення про закупівлю товару (з'ясувати ступінь участі кожної особи в ухваленні рішення, ступінь його впливу на інших членів групи, критерії оцінки товару кожним членом групи).

Покупці товарів промислового призначення як правило стикаються з більш складними купівельними рішеннями, ніж покупці на ринку споживчих товарів. Покупки часто включають великі суми грошей, комплекс технічних і економічних міркувань, а також взаємостосунків між багатьма людьми на багатьох рівнях організаційної структури покупця. Покупець і продавець на таких ринках є більш взаємозалежними один від одного.

Покупець ТПП при придбанні товару піддається впливу безлічі факторів. Ці фактори можна згрупувати виходячи з певних ознак. Вони мають як економічний, так й особистісний характер (рис. 1).

Рисунок 1 перераховує різноманітні групи впливу на промислових покупців – фактори середовища, організаційні, міжособистісні і індивідуальні.

Фактори середовища   Економічний розвиток Умови постачання Технологічні зміни Політичний і регулюючий розвиток Конкурентний розвиток Культура і традиції  

Організаційні     Цілі   Політики   Процедури   Організаційна структура   Системи

Міжособистісні   Авторитет     Статус     Співчуття     Переконливість

Індивідуальні   Вік Освіта Посада Індивідуальність Ставлення до ризику  

Рис. 1. Головні фактори впливу на поведінку покупців ринку товарів промислового призначення

1. Фактори навколишнього середовища: рівень первинного попиту, економічна перспектива, складність отримання позик, умови матеріально-технічного постачання, темпи науково-технічного прогресу, політичні події й тенденції в області регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів.

2. Організаційні фактори: цілі організації, напрямку стратегії, методи роботи, організаційна структура.

3. Міжособистісні фактори: статус, повноваження, уміння поставити себе на місце іншого (уміння співпереживати), уміння переконувати. Знання особистісних відносин сприяє розробці правильної стратегії при продажі товару.

4. Індивідуальні особливості особистості. Кожен учасник процесу ухвалення рішення про покупку вносить у процес свої особисті мотиви, сприйняття й переваги, які залежать від віку, рівня доходів, утворення, посади, особливостей характеру, типу особистості, готовності піти на ризик. У кожного - свій стиль здійснення покупки. Продавці повинні знати про покупця все й пристосовувати свою тактику до конкретних факторів й особистостей.

Деякі компанії вважають, що головними факторами є економічні. На їх думку покупці обиратимуть тих постачальників, які пропонують найнижчу ціну, або найкращу модифікацію товару, або найвищий рівень обслуговування. Тому вони зосереджуються на пропонуванні сильних економічних вигод своїм покупцям. Однак, промислові покупці насправді реагують як на економічні, так і на особистісні фактори. Вони мають певні соціальні характеристики і певною мірою реагують на емоції.

Коли пропозиції постачальників є подібними одна до одної, промислові покупці мають невелику підставу для суворо раціонального вибору. Вони можуть дозволити персональним факторам відігравати більшу роль у їх рішеннях.

Однак, коли конкуруючі товари сильно відрізняються один від одного, промислові покупці є більш відповідальними за свій вибір і схильні приділяти більше уваги економічним факторам.

Важливо також знати, яким чином покупці реагуватимуть на різноманітні маркетингові стимули.

На рис. 2 приведена модель поведінки промислового покупця. На цій моделі маркетингові та інші стимули впливають на організацію покупця і викликають певні купівельні реакції. Як і у випадку із споживчими покупками ринкові стимули для процесу покупки товарів промислового призначення складаються з чотирьох Р: товар, ціна, збут, просування. Інші стимули включають головні сили у ринковому середовищі: економічні, технологічні, політичні, культурні і конкурентні фактори. Ці стимули входять в організацію і перетворюються у купівельні реакції, а саме: вибір товару або послуги, вибір постачальників, кількість замовлень, спосіб постачання, рівень обслуговування і термін платежу.

Ринкове середовище

Ринкові стимули

Інші стимули

    Товар Ціна Збут Просування

  Економічні Технологічні Політичні Культурні Конкурентні

Реакції покупця

Вибір товару або послуги; Вибір постачальника; Кількість замовлень; Умови і час постачання; Умови сервісу; Платежі

Організація покупця

Закупівельний центр   (Міжособистісні і індивідуальні впливи)

Процес прийняття рішення щодо покупки

Організаційні впливи

Рис. 2. Модель поведінки бізнес-покупця

Для того, щоб розробити успішний комплекс стратегій ринкових дій, компанія повинна розуміти те, що відбувається всередині організації з метою перетворення стимулів у реакції покупки.

Всередині організації закупівельна діяльність складається з двох частин: закупівельного центру, який складається з усіх людей, залучених у процес прийняття рішення щодо покупки, і власне самого процесу прийняття рішення стосовно певної покупки. Як показано на моделі, на обидва ці фактори впливають внутрішньо організаційні, міжособистісні та індивідуальні фактори.

Процес ухвалення рішення про закупівлю ТПП багато в чому аналогічний процесу ухвалення рішення на споживчому ринку, але тут покупець проходить більшу кількість етапів:

Етапи процесу здійснення покупки на ринках товарів промислового призначення наведені на рис. 3.

1. Усвідомлення проблеми

2. Узагальнений опис потреби

3. Оцінка характеристик товару

4. Пошуки постачальників

5. Запит пропозицій

6. Вибір постачальника

7. Розробка процедури видачі замовлення

8. Оцінка роботи постачальника

Рис. 3. Етапи процесу здійснення покупки на ринках

Рис. 3 Етапи процесу здійснення покупки на ринках товарів промислового призначення

1) усвідомлення проблеми - відбувається під впливом зовнішніх і внутрішніх стимулів (ремонт, новий товар, реклама, нова ідея ззовні, поява кращого або товару більше низьких цін);

2) узагальнений опис потреби - це основні характеристики й кількість товару з ранжируванням бажаних властивостей товару;

3) оцінка характеристик товару - включає складання умов і методів контролю характеристик товару;

4) пошуки постачальників - включає вибір із всіх постачальників тих, які по обсягах, по якості, реєстрації відповідають вимогам фірми;

5) запит пропозицій - здійснюється по телефоні, довідникам, комп'ютерній мережі;

6) вибір постачальника - відбувається на підставі пропозицій по оцінці не тільки технічних можливостей і цін, але й таких якостей, як своєчасність доставки, сервіс, манера спілкування співробітників;

7) розробка процедури видачі замовлення - включає складання документа з технічними характеристиками, кількістю, термінами постачання, умовами повернення й гарантії. У випадку покупки виробів для техобслуговування, ремонту й експлуатації устаткування частіше укладають генеральні контракти, які передбачають повторні постачання протягом усього терміну дії контракту в одного постачальника;

8) оцінка роботи постачальника - відбувається після здійснення закупівлі, проводять по ступені задоволеності внутрішньо фірмових користувачів.

Розглянута модель надає можливість просто подивитися на процес прийняття рішення на ринку товарів промислового призначення. Справжній процес є як правило набагато складнішим. У ситуаціях модифікованих або прямих повторних закупівель деякі з цих етапів можуть бути виключені. Кожна організація закуповує товари у свій власний спосіб і кожна купівельна ситуація має певні унікальні вимоги.

Упродовж кількох останніх років прогрес та удосконалення інформаційних технологій змінили обличчя процесу покупок на промислових ринках. Стрімко зростають обсяги інтерактивних покупок. Електронні придбання на ринку товарів промислового призначення мають багато вигод. По-перше, вони усувають операційні витрати. Веб-програми, що управляють процесом покупки, усувають всю паперову роботу.

По-друге, процедура електронних придбань зменшує час між замовленням і постачанням. Особливого значення це має для компаній, які мають велику кількість іноземних постачальників.

По-третє, окрім збереження витрат і часу, процедура електронних придбань вивільняє закупівельний персонал.

Однак, зростаюче розширення використання процедури електронних покупок представляє деякі проблеми. Електронні придбання можуть створити потенційні проблеми конфіденційності і захисту інформації. Крім того руйнуються налагоджувані десятиріччями взаємовідносини «покупець – постачальник».

Дата добавления: 2017-01-13