Маркетинговий аудит

Маркетингова діяльність епізодично або періодично підлягає своєрідному інспектуванню, яке за загальноприйнятою термінологією має назву маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний контроль системи маркетингу) — комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішньою середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяль­ності фірми.

Ціль маркетингового аудиту — визначення вузьких місць у системі маркетингу, атакож розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.

Ф.Котлер пропонує такі складові маркетингового аудиту:

ü аудит маркетингового середовища:

—макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне політичне, культурне);

—мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, по­стачальники, допоміжні та маркетингові фірми, громадськість);

ü аудит маркетингової стратегії;

ü аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

ü аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат)

ü аудит маркетингових функцій.

Структура маркетингового аудиту, запропонована іншими авторами, не суперечить наведеному плану, проте має свої особливості. Е. Дихтль і X. Хершен [36] пропонують чотири напрями ревізії маркетингу:

ü контроль інформації;

ü контроль цілей і стратегій;

ü контроль заходів;

ü контроль організаційних процесів і структур.

Х. В. Гоєц пропонує такі групи запитань, за якими слід проводити маркетинг-аудит: продукти, споживачі, ринки, конкуренти, ціноутворення, маркетингові канали, управління продажем, реклама, стимулювання збуту. Корисною і зручною є схема, запропонована Ж. Ж. Ламбеном[56], яку й покладено в основу наведеного на рис. 8.16 переліку запитань за якими варто проводити маркетинговий аудит. При цьому аналізуються тенденції рису зміни факторів макро- та мікросередовища, цілі та стратегія маркетингу, комплексу маркетингу, а також організаційні структури та результативність маркетингу.

Безпосередньо процес маркетингового аудиту включає три етапи:

ü вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі;

ü оцінка виявлених фактів;

ü підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Чиїми силами здійснюється аудит маркетингу? Альтернатив — дві:

· внутрішній аудит (власними силами);

· зовнішній аудит (передбачає запрошення незалежних експертів-представників консалтингової фірми).

Переваги внутрішнього аудиту очевидні. По-перше — дешевше, по-друге — аудитможе бути проведений швидко. Ситуація, що склалася на фірмі, добре відома аудиторам. Інформація, в тому числі конфіденційна, може бути отримана без зволікань.

Основна вада внутрішнього аудиту — певна упередженість, суб'єктивізм в оцінці тих чи інших результатів. Давні дружні або, навпаки, стримані ділові стосунки між працівниками можуть вплинути на висновки аудиторів. Крім того, існує висока ймовірність того, ас деякі вади залишаться незавваженими. Погляди сторонніх для фірми осіб є менш упе­редженими, отже, і об'єктивнішими, це, безумовно, "плюс" зовнішнього аудиту і певне гарантія того, що в результаті аудиту будуть відпрацьовані справді ефективні механізм* зміни ситуації на краще. При цьому легше реалізувати комплексний підхід, не потонув­ши в окремих "наболілих" проблемах, як це може бути при внутрішньому аудиті.

Ухвалюючи рішення про зовнішній аудит, слід враховувати два моменти. Це обійдеться значно дорожче за внутрішній аудит і вимагатиме доступу до конфіденційної інформації без якої картина буде викривлена. Отже, слід визначитися, чи варто нехтувати конфіденційністю на користь об'єктивізму. Єдиного рецепту тут бути не може.

Для контролю маркетингу використовуються такі методи стратегічного та оперативногоаналізу:

· ABC- аналіз;

· SWOD- аналіз;

· портфоліо-аналіз (портфельний аналіз);

· GAP- аналіз;

· маржинальний аналіз та інші.

На рис. 8.17 пояснюється суть кожного з цих методів. Нагадаємо, що докладно SWOD - аналіз і портфельний аналіз розглядалися в розділі 3, прийняття деяких рішеньщодо визначення цін у ситуаціях розділу 5 здійснювалося на основі маржинального аналізу.

Наведені в практикумі ситуації 51, 52, 53 ілюструють використання маржинального аналізу, ABC- аналізу і GAP- аналізу для стратегічного та оперативного контролю маркетингу.

1. Маркетингові функції властиві кожній фірмі незалежно від того, чи є на фірмі відділ маркетингу.
Вибір певної організаційної структури маркетингової служби залежить від цілей фірми, умов
зовнішнього і внутрішнього середовища (кількості продуктів, наявних каналів збуту). При цьому
можна обрати одну з кількох типових моделей інтегрованих маркетингових структур
функціональну, товарну, регіональну, сегментну, а також матричну структуру організації.

Маркетингові організаційні структури мають задовольняти таким вимогам: малій кількості рівнівуправління, створенню умов для розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу, сприянню постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів, гарантії адаптації товарів довимог ринків, на яких діє фірма, та ін.

2. Контроль маркетингу є складником маркетинг-менеджменту і проходить у п'ять стадій: визначення планових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими аналіз можливих відхилень і розробка коригуючих дій. Предметом контролю маркетингу є контроль результатів та маркетинговий аудит.

3. Контроль результатів передбачає аналіз збуту, частки ринку, прибутковості та неекономічних показників — кількості нових клієнтів, втрачених покупців, незадоволених споживачів, їхньої прихильності до торгової марки, поінформованості щодо торгової марки, іміджу фірми та ін.

4. Маркетинговий аудит вимагає аудиту змін у зовнішньому середовищі, цілей і стратегій маркетингу, маркетингової діяльності та організаційної структури маркетингу. Аудит може здійснювач власними силами (внутрішній аудит) або незалежними експертами (зовнішній аудит).

1. Які існують варіанти організації відділу маркетингової служби? За яких обставин слід віддати перевагу одній з них?

2. Які основні етапи та напрями контролю результатів маркетингової діяльності?

3. Які основні етапи та методи маркетингового аудиту? У чому полягають переваги і вади внутрішнього та зовнішнього аудиту?

Дата добавления: 2017-02-01