Розділ 2.3. Маркетінгова діяльність на підприємствах різних типів

Область застосування маркетингу в діяльності підприємства - визначення сфери і умов діяльності підприємства, його структурних ланок і служб; надання їм необхідної організаційної і маркетингової інформації; контроль і координація функціонування підприємства, його ланок і служб відповідно до цілей, прийнятих в стратегії розвитку підприємства, а також методів і засобів, що представляють план маркетингу.

Маркетингова діяльність у будь-якому її прояві сама по собі не створює ні товарів, ні доходів підприємства. Вона є інформаційною і організаційною основою НІОКР, матеріально-технічного і іншого (включаючи фінансування) ресурсного забезпечення виробничого процесу. Вона повинна лежати в основі планування, контролю і регулювання всієї діяльності підприємства.

Маркетингова діяльність, що включає завдання дослідження ринку і розробку стратегії маркетингу, далі реалізується в конкретні маркетингові політики діяльності підприємства і представляється:

1. Товарною і/чи інноваційною політикою, направленою на організацію НІОКР по створенню нових або модифікації діючих видів продукції, споживачів, що відповідають запитам, і що перевершують по тих або іншим параметрам аналогічні товари конкурентів, а також на забезпечення впровадження розробок у виробництво з метою розвитку підприємства.

2. Ціновою політикою, що полягає у формуванні і динамічній підтримці оптимальної структури цін на продукцію підприємства по товарах і ринках. Найбільша увага при цьому повинна звертатися на стратегічно важливі для товаровиробника ринки. Необхідно передбачати різні варіанти цінової політики на випадок зміни умов ринку.

3. Збутовою політикою, що виражається в аналізі і виборі варіантів постачання продукції, що випускається, споживачам, в розробці і здійсненні того варіанту, який забезпечує якнайкраще задоволення споживчих вимог і максимальні результати господарської діяльності виробника і інших учасників розподільного процесу.

4. Сервісною політикою, що полягає в тому, щоб переконати споживача в доцільності придбання товарів даного виробника у зв'язку з його гарантіями по підтримці цих товарів в експлуатаційному стані за допомогою відповідного сервісу. Добре організований сервіс служить надійним засобом стимулювання збуту і створення сприятливого реноме товаровиробника.

5. Рекламною політикою, що є цілеспрямованою діяльністю з ознайомлення споживачів з пропонованими даним підприємством товарами і з самим підприємством, щоб створити про них сприятливі враження і забезпечити тим самим реалізацію довгострокових цілей товаровиробника.

Підприємства можна класифікувати за ознаками, що визначають організацію маркетингової діяльності, а саме:

1. По типах ринків:

- підприємства, що працюють на споживчому ринку;

- підприємства, що працюють на ринку промислової продукції;

- підприємства, що працюють на державному ринку;

- підприємства, що працюють на вторинному ринку (перепродажів).

2. За формою утворення капіталу:

- малий бізнес, заснований на особистій власності на засоби виробництва або оренді;

- сумісне підприємництво або партнерство, засноване на пайовому капіталі;

- корпоративне підприємництво, засноване на акціонерному капіталі.

3. За засобами додатку капіталу:

- виробниче підприємництво, тобто безпосереднє виробництво продукції, робіт, послуг, інформації, духовних цінностей, що підлягають реалізації споживачам;

- комерційне підприємництво, до якого відносяться операції з купівлі-продажу, тобто перепродаж товарів і послуг;

- фінансове підприємництво - операції з купівлі-продажу специфічного товару: грошей, валюти, цінних паперів;

- консультаційне підприємництво – консалтинг (комплексне обслуговування клієнтів у області інформації і ухвалення управлінських рішень; консультування з проблем економіки, інновацій; послуги із залучення іноземного капіталу; аудит);

- інжиніринг (сукупність інтелектуальних видів отримання якнайкращих результатів від капіталовкладень або інших витрат, пов'язаних з реалізацією проектів різного призначення: науково-дослідних; проектно-будівельних; виробничих; збутових і т.ін.);

- інвестиційне підприємництво (довгострокове вкладення капіталу в галузі національного господарства).

Ділення підприємств за представленими класифікаційними ознаками вносить певні особливості в організацію маркетингової діяльності підприємства, що відноситься до того або іншого типу. Наприклад, для підприємств, що працюють на споживчих ринках, одним з найбільш важливих аспектів маркетингової діяльності є процес сегментації індивідуальних споживачів за ознаками статі, віку, доходів, місцем мешкання і ін., що абсолютно не потрібний для підприємств, що працюють на ринку промислової продукції. Для цього типу підприємств найбільш важливою є підтримка довготривалих контактів із замовниками в процесі маркетингової діяльності за рахунок правильного вибору маркетингових інструментів, найчастіше на рівні цінової політики.

Певна відмінність в організації маркетингової діяльності спостерігається при розгляді підприємств, класифікованих за другою ознакою (за формою утворення капіталу). Так, для підприємств малого бізнесу, заснованих на приватному капіталі, є нехарактерною наявність власних маркетингових дослідницьких структур, тоді як для великих корпорацій - це є нормальним явищем. Такі підрозділи здійснюють всебічне дослідження ринку, аналізують і прогнозують попит, здійснюють дослідження ефективності реклами і т.ін.

Форми додатку капіталу також позначаються на організації маркетингової діяльності. Тут грають роль особливості вироблюваної продукції (послуги) й відповідного товарного ринку. Наприклад, сегментація банківських клієнтів, що представляють фінансові ринки, істотно відрізняється ознаками сегментації від споживачів прального порошку, які наповнюють ринок миючих засобів. Ціноутворення на ринку свіжоморожених продуктів не має нічого спільного з ціноутворенням на ринку котеджів. Кожна додаткова особливість, представлена в перерахованих класифікаційних ознаках підприємств, дає можливість точніше підібрати маркетингові інструменти для досягнення мети підприємства.

Дата добавления: 2014-01-06