Исследование рынка

Этапы маркетинга аудиторских услуг

Учитывая особенности аудиторского рынка и порядка проведения аудиторских проверок, маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам [19, с.8]:

• исследование рынка;

• разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг;

• поиск и привлечение клиентов.

На данном этапе осуществляется сбор маркетинговых данных, не-

обходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ.

Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:

9 конкуренты;

9 потребители (клиенты аудиторских компаний).

Сбор данных о конкурентах проводится с целью определения соб-

ственного места на рынке по отношению к другим участникам (оно су-

щественно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию).

Для этого необходима информация о конкурирующих компаниях:

о размере и обороте фирмы, о ценовой политике, маркетинговой и рек-

ламной стратегиях.

Для ее сбора используются кабинетные и полевые методы иссле-

дований. Источниками «кабинетных данных» являются специализиро-

ванные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различ- ные справочники и базы данных, подписки экономических и финансо- вых газет. А также рейтинги аудиторских компаний, опубликованные в этих журналах.

Так, в частности, некоторую информацию можно получить из ма- териалов неформальных аудиторских объединений, ассоциаций, палат. Число таких российских и региональных организаций достаточно вели-

ко. Они существуют за счет взносов своих членов – аудиторских фирм.

При этом необходимо учитывать, что поскольку на рынке пред-

ставлено слишком большое количество аудиторских компаний, собрать сведения обо всех довольно сложно. Кроме того, как показывает опыт,

аудиторский рынок Москвы отличается, например, от рынка Подмоско-

вья, который, в свою очередь, сильно отличается от регионального рын-

ка. Причины этому видятся, прежде всего, в различном экономическом и финансовом состоянии региона или области, активности и стиля работы налоговых служб и т.п. В основном эти отличия проявляются в уровне цен на аудиторские услуги и в квалифицированности аудиторов. Иссле- дования показали, что самые высокие цены за аудиторские проверки в

Москве. Цены, запрашиваемые московскими аудиторскими фирмами, у заказчиков из некоторых дальних областей превышают вдвое и более цены местных аудиторских компаний (помимо всего прочего, это связа- но с тем, что московские аудиторы запрашивают дополнительные день- ги за выезд аудиторской бригады на место).

Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, на котором компания собирается ра- ботать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая поли- тика и маркетинговая стратегия. Следует учесть, что маркетолог дол- жен быть готов к тому, что иногда ему придется аргументировано доказывать руководителю аудиторской фирмы целесообразность рас- ширения «географии» ее деятельности. Ведь поначалу не столь рента- бельная для фирмы работа на территории другого субъекта Федерации может повлечь в дальнейшем расширение клиентской сети в этом ре- гионе по принципу «снежного кома».

Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой обо- рот и численность сотрудников).

Для формирования такой выборки удобно воспользоваться рей- тингом аудиторских компаний, ежегодно публикуемом в журнале «Экс- перт», а также базами данных, в которых содержатся цифры о годовом

обороте и численности фирмы.

После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные соби- раются, используя «полевые методы», поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, дру-

гой необходимой информации в полном объеме не дают.

Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний – обзво-

нить их, представившись потенциальным клиентом. При этом необхо- димо соблюдать предельную осторожность, в противном случае велик риск разоблачения.

На этом этапе полезно определить положение, которое компания занимает на рынке и провести предварительный анализ того, каким об- разом фирмы, находящиеся выше, добились своего положения. Для это-

го потребуются данные о маркетинговых и рекламных компаниях, про- водимые конкурентами. Данные, полученные таким путем нельзя счи- тать исчерпывающими, но других получить, вероятнее всего, не удастся.

Сбор данных о потребителях. Включает в себя целый комплекс

задач:

• получение информации о клиентах аудиторских компаний (по-

зволит определить потенциальных клиентов);

• получение данных о том, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания;

• формирование «портрета среднего потребителя». С его помо-

щью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных кли-

ентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т.д.

Данные, необходимые для формирования «портрета среднего по-

требителя», возможно получить, опросив собственных клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснения их мне-

ния об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются.

Дата добавления: 2014-11-25